Porque a KODAK implodiu. Reflexões estratégicas sobre proatividade

Postado em 18/12/2015 | Autor: Proatividade Mercado

O caso Kodak é bastante conhecido. Mas vale a pena revisitarmos algumas nuances sobre essa história. O que de fato aconteceu com a Kodak? Como uma empresa que inventou o mercado de fotografia e reinou absoluta por quase um século, sucumbiu ao advento da fotografia digital? Ainda mais quando ela própria foi quem inventou essa tecnologia? O episódio da Kodak suscita reflexões estratégicas importantes (e por vezes esquecidas) no âmbito da proatividade (e da falta que ela faz).

 

Porque a Kodak Implodiu

 

Confira a seguir sete reflexões sobre a saga da Kodak, marcada por passagens emblemáticas como a implosão, em outubro de 2007, de um conjunto de edifícios no Kodak Park, o famoso complexo industrial da empresa, localizado em Rochester-NY, USA.

 

1. O perigo da retranca

 
A história da Kodak mostra o que pode acontecer com uma empresa quando essa se posiciona de uma maneira totalmente defensiva em relação ao mercado. A Kodak, por anos, teve como primeira e primeiríssima preocupação proteger o mercado de filmes e revelação, onde praticava altíssimas margens e era líder absoluta. Confiou nos lucros do passado como garantia de lucros futuros. Esqueceu que em time que está ganhando também se mexe!

 

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2. O apego ao passado

 
A Kodak jamais conseguiu se desapegar do mercado analógico de filmes e revelações, embora tenha sido uma das pioneiras a desbravar o negócio digital. O erro da Kodak – ao contrário do que muitas vezes se propala – não foi tanto o de não ter enxergado a mudança, mas o fato de não ter realmente acreditado nela. E quem muito olha para o passado acaba virando peça de museu!
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3. A cegueira do modelo mental

 
O primeiro protótipo de uma máquina digital foi inventado dentro da Kodak, há exatos 40 anos. Os executivos da empresa desdenharam do invento. Ironicamente, as objeções mais fortes vieram das áreas de marketing e novos negócios. Era compreensível: a Kodak dominava todo o processo de fotografia e lucrava alto com isso; vendia as máquinas, o filme, as lâmpadas de flash, o papel e os insumos da revelação. Tinha o mercado na mão. Praticava altíssimas margens. Não tinha concorrentes que lhe ameaçassem a liderança. No modelo mental da Kodak, não havia espaço para uma mudança tão drástica e então improvável. “Sempre fizemos assim, por que arriscar”? O mantra da inação entrou em cena.

 

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4. O medo da canibalização

 
A invenção de 1975 jamais foi divulgada para o público. Então, quinze anos se passaram e, em 1989, Steven Sasson (o criador da primeira câmera digital) e seu colega Robert Hills conceberam a câmera digital SLR, um modelo bastante similar às câmeras digitais de hoje. Tinha 1,2 megapixels e usava um cartão de memória para compressão da imagem. A câmera foi patenteada em 1991. Mas o departamento de marketing da Kodak seguiu desprezando o invento. O motivo que sustentava o desinteresse foi emblemático: eles não lançariam um produto que poderia vir a canibalizar a venda de filmes. A câmera digital era uma ameaça…

 

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5. A proatividade titubeante

 
A Kodak finalmente se rende ao novo conceito, e em 1995 introduz sua primeira câmera digital no mercado. Mas nunca acreditou muito na aposta. Tanto que segmentou o produto para o público profissional, o precificando nas nuvens (custaria hoje o equivalente a 20 mil dólares). Mas a prova contundente dessa hesitação se deu no ano seguinte: em 1996 a empresa investia um bilhão de dólares em uma nova tecnologia de filmes fotográficos (o Kodak Advantix). E se tivesse aplicado esse dinheiro na tecnologia digital nascente?

 

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6. Nutrindo o inimigo

 
Quinze anos se passaram, e em 2007 a patente da Kodak havia caducado. Durante esse tempo, a empresa faturara bilhões de dólares com os royalties de uso pagos pelos concorrentes, fabricantes de câmeras digitais que tinham que remunerar a Kodak pelo uso da tecnologia. Uma situação cômoda e lucrativa. Mas com um efeito colateral perverso: o de alimentar a aprendizagem da concorrência. Canon e Nikon agradeceram…

 

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7. A reatividade tardia

 
O mercado digital vinha crescendo desde meados dos anos 90. Mesmo assim, a Kodak continuava indiferente para a grande revolução que se desenhava. O grande ponto da virada se deu a partir dos anos 2000. As câmeras digitais começavam a tomar seu espaço, e as vendas de filmes despencavam entre 20% e 30% ao ano. A Kodak, em 2001, lança a câmera EasyShare, mas os concorrentes já vinham surfando na onda há mais tempo e tinham máquinas melhores e melhor imagem no mercado. Em 2003 as câmeras digitais ultrapassavam as analógicas em vendas. Em 2010, o mercado de câmeras com filme era varrido do mapa. Em janeiro de 2012 a Kodak pedia falência.

 

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Hoje, a primeira câmera digital feita por Steven Sasson em 1975 está em exposição no Museu Nacional da História Americana em Washington. Ela é o testemunho do que acontece com uma empresa quando essa se recusa a mudar. Quando teima em não enxergar a realidade. Em não aceitar que as coisas não são mais o que eram.

 

A Kodak era muito boa no que fazia, e isso fortaleceu o medo da mudança. Em certo sentido, a empresa sucumbiu pelo próprio sucesso, tornando-se vítima do “dilema da inovação” diante de uma tecnologia disruptiva, como nos ensina Clayton Christensen em sua obra “The Innovator’s Dilemma”.  O maior inimigo da Kodak foi ela própria.



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