Preço é o único “P” do marketing mix que gera receita diretamente. Por isso, o manejo inteligente dessa ferramenta faz toda a diferença nas estratégias de mercado. Mas por que tantas empresas ainda se metem em um círculo vicioso quando enfrentam guerrilhas de preços? O vício é esse, simples assim: baixar o preço para não perder clientes. Para nós esse vício é grave e tem um nome: gestão reativa de preços. É quando a empresa só é capaz de responder na mesma moeda. Nesse caso, trata-se de uma resposta de eficácia duvidosa porque deprecia a moeda. E a última linha do fluxo de caixa nunca mente.
A gestão proativa de preços segue uma cartilha bem diferente (sem excluir o lance tático de baixar preço para tirar do jogo um inimigo de pouco fôlego e qualidade inferior). Para começar, a cartilha deixa bem claro as duas pontas do fio condutor da gestão estratégica de preços: de um lado, os custos; de outro, o valor percebido pelo cliente. Entre as duas pontas, como agir proativamente para evitar queda de margens e erosão da proposta de valor? Afinal, qual é o segredo das empresas mais inteligentes na gestão de preços?
A seguir vamos tratar de três questões estratégicas para a gestão proativa de preços. Mas, antes, reforçamos uma premissa que focamos recentemente nesse espaço: a ponta custos pertence ao mundo da empresa – que deve ser inteligente o bastante para distinguir custos estratégicos ou “good costs” (necessários para produzir benefício ao cliente) e custos não-estratégicos ou “bad costs” (desnecessários para produzir benefício ao cliente).[i] E tenha sempre em mente: uma gestão equivocada ou míope de custos pode custar muito caro para a empresa!
QUANTO VALE O SEU PREÇO?
Para responder, comece por aqui: na ótica do cliente, preço é valor percebido. Assim, quanto maior a percepção de valor pelo cliente, maior será a sua propensão a pagar. Trocando em miúdos: se o cliente reconhece e valoriza o benefício recebido, pagará à empresa um prêmio por sua escolha e experiência. Então, antes de baixar o preço para enfrentar a concorrência, pense nisso: o benefício ao cliente não cresce devido ao preço mais baixo; o que cresce é a disposição a pagar, e nada mais.
Veja bem: o pneu não será mais seguro e resistente porque o preço baixou e tão pouco o vinho ganhará mais sabor pelo desconto extra. O cliente adora quando baixamos o preço sem cortar nenhum benefício intrínseco ao produto ou serviço. Bom para o cliente, péssimo para a empresa. Portanto, pense duas vezes antes de baixar o preço sem alterar o benefício. A regra é essa: sempre que possível, preço menor com benefício menor. Uma boa saída é segmentar o mercado e desenvolver diferentes propostas de valor com preços distintos. Como faz a rede Accor com suas várias bandeiras de hotéis, ou a Unilever, com diferentes marcas de sabão em pó colorindo as gôndolas do varejo.
A EQUIPE DE VENDAS ESTÁ PREPARADA PARA VENDER VALOR?
Equipes de vendas proativas e bem treinadas se antecipam às pressões dos clientes por preços mais baixos e são hábeis em demonstrar o valor da oferta. Temos visto muitos executivos reclamando: “nosso produto virou commodity e os clientes só sabem pedir redução de preço”. No campo das vendas consultivas, commodity é uma palavra proibida. E é justamente nessa hora que a equipe de vendas deve entrar de forma inteligente no jogo de evidenciação do valor da oferta.
É quando os atributos tangíveis (características físicas e funcionais do produto ou serviço) e intangíveis (marca & reputação) devem ser demonstrados, mensurando-se os seus impactos na cadeia de valor do cliente. É a hora e vez das análises financeiras (ganhos no fluxo de caixa) e operacionais (otimização de processos) na abordagem de vendas. Já vimos empresas que cresceram de forma exponencial a sua taxa de conquista de novos clientes justamente porque tiveram a perspicácia – e coragem! – de trocar boa parte do time de vendas, após perceberam o perfil inadequado dos profissionais que não se comportavam como verdadeiros consultores de valor. Se sua empresa não quer deixar dinheiro na mesa em vendas, comece avaliando criticamente o perfil da equipe e prepare-se para mudar. Sejam treinando cabeças (um investimento sempre oportuno) ou substituindo-as (às vezes, essa é a melhor saída).
ESTAMOS COM OS CLIENTES CERTOS?
Os clientes têm diferentes percepções e comportamentos em relação a preços. Há aqueles mais exigentes e “técnicos” quanto à comprovação do valor da oferta. Há ainda os relacionais, ou seja, que valorizam muito lado pessoal e a confiança nas transações comerciais. Há os financistas que só encontram respostas nas teclas da calculadora. Assim, diferentes argumentações sobre preço devem ser utilizadas para vencer objeções e emplacar a melhor negociação. Evite a postura reativa de conceder descontos para não perder a venda.
Mas o mais importante para lidar de forma proativa com preços é perceber se a sua empresa está prospectando e vendendo para os clientes certos. Se essa “química” não estiver refinada, é como sambar em ritmo de valsa. Nunca dá certo! Pense nisso: evitar clientes errados é uma atitude proativa. Sabemos que custa muito caro prospectar ou mesmo manter clientes que não sabem – ou não querem – dançar a nossa música. Nesse caso, admita o ato de cortar como criação. A margem de contribuição de vendas agradece.
[i] Os conceitos sobre “good costs” e “bad costs” são abordados pelos autores Dominic Dodd e Ken Favaro na obra The Three Tensions: Winning The Struggle to Perform Without Compromise, Ed. Jossey-Bass, 2007
