O MÉTODO DA PROATIVIDADE DE MERCADO

O MODELO DNA

O modelo DNA constitui o instrumento fundamental para a formulação de uma estratégia proativa de mercado. De forma específica, ele representa a estrutura básica de uma estratégia proativa, agregando as Dimensões, Níveis e Ações (por isso o acrônimo DNA) nas quais uma estratégia voltada a antecipar os momentos-zero do mercado pode ser construída. Fazemos a analogia com o DNA biológico, pois, assim como esse constitui a receita responsável pela formação e funcionamento de todos os seres vivos, o DNA da proatividade de mercado contém as informações essenciais para a formulação e execução dessa estratégia.

O DNA E AS TRÊS PERGUNTAS FUNDAMENTAIS DA ESTRATÉGIA

O modelo DNA responde ao que consideramos serem os três questionamentos fundamentais para a construção de uma Estratégia Proativa de Mercado (EPM), com os quais os gerentes se defrontam quando partem para antecipar os momentos-zero:

(1) Eles se perguntam primeiramente sob que perspectiva a empresa irá atuar, ou seja, em que direção será apontada a alça de mira estratégica. Para os produtos? Para os concorrentes? Para os clientes? Para o modelo de negócio? Em outras palavras, em que campo a empresa irá agir para impactar proativamente o mercado?

(2) A segunda pergunta diz respeito à identificação dos elementos que compõem cada perspectiva em particular. Por exemplo, é relativamente simples definir que a empresa buscará ser proativa em relação à oferta, mas, o que mais precisamente isso significa? Ou ainda, o que pode ser antecipado em relação às forças competitivas do setor onde a empresa atua, ou em relação aos clientes? Em síntese: Que elementos compõem determinado nível, e o que pode ser desenvolvido de forma proativa em relação a eles?

(3) Por fim, os responsáveis pela estratégia da empresa têm que decidir sobre as ações a serem praticadas, para que consigam colocar em prática o pensamento estratégico: eles então se perguntam: em suma, que ações diferenciam uma empresa proativa das demais?

O DNA da PM e as Três Perguntas Fundamentais

O modelo DNA

 


DIMENSÕES DA PROATIVIDADE DE MERCADO

 

Identificamos três dimensões distintas nas quais a proatividade em relação ao mercado poderá ser ativada, que denominamos por proatividade de oferta, proatividade de indústria e proatividade de cliente. Essas dimensões constituem as três vias pelas quais a proatividade de mercado pode ser posta em prática; representam a coluna vertebral de toda estratégia antecipatória. Cada dimensão concentra o esforço estratégico da empresa em um foco de atuação particular, como pode ser visto abaixo:

As tres dimensoes da proatividade de mercado e focos de atuacao

 

NÍVEIS DA PROATIVIDADE DE MERCADO

 

Os níveis representam os caminhos específicos que se abrem após uma empresa definir sua estratégia proativa em relação à oferta, indústria ou cliente. Entendemos que esses caminhos se esgotam em seis níveis de atuação, dois em cada dimensão da proatividade de mercado:

Seis Niveis da Proatividade de Mercado

 

AÇÕES DA PROATIVIDADE DE MERCADO

 

Duas ações básicas podem ser colocadas em práticas por uma empresa que esteja construindo uma estratégia proativa de mercado: as ações de geração e de modificação.

Na ação de modificação a empresa foca a realidade atual, buscando modificá-la; nesse sentido, estará procurando redefinir antigas regras de forma totalmente nova. A pergunta aqui é: o que existe e pode ser modificado?

Na ação de criação a empresa foca sobre o que ainda não existe, buscando criar novas realidades de mercado. Estará na verdade procurando definir regras novas, para subverter aquelas até então vigentes. A pergunta, nesse caso, é: o que ainda não existe e pode ser gerado?

As duas perguntas fundamentais da acao proativa

 

A MATRIZ GERAR-MODIFICAR

Enquanto as duas perguntas fundamentais da ação proativa levam a empresa a pensar sobre a realidade que as cerca e as realidades por existir, as ações de modificação e geração a elas relacionadas induzem a empresa a efetivamente agir. Sobrepostas aos níveis descritos em cada dimensão, as perguntas e ações resumem as possibilidades de atuar-se proativamente em relação ao mercado. Essas possibilidades podem ser mais bem visualizadas a partir da matriz gerar-modificar, mostrada abaixo:

Matriz Gerar modificar

 

Como se observa, as ações de geração atuam sobre a realidade inexistente, fazendo a empresa pensar o que pode ser gerado nos dois níveis da dimensão sob análise. As ações de modificação, em seu turno, enfocam a realidade existente e o que pode ser alterado em relação a esses mesmos níveis.

Além de auxiliar a empresa a fazer um diagnóstico das possibilidades estratégicas proativas em cada nível, o exercício sobre a matriz gerar-modificar descortina para a empresa o seu próprio modelo mental estratégico. Na prática, isso significa que ao tentarem preencher os quadrantes da matriz, os executivos estarão não só fazendo uma análise das oportunidades de atuarem proativamente, mas também sentirão as dificuldades inerentes a esse processo, passando a se perguntar o que essas dificuldades indicam.

Exercícios como esse trazem para o nível consciente da empresa os paradigmas e modos de atuação reativos nem sempre manifestos, os quais geralmente erguem barreiras ocultas à construção de estratégias desafiadoras, caso das estratégias proativas de mercado.

SEQUENCIAS POSSÍVEIS PARA UMA EPM

 

As ações proativas nos diferentes níveis da oferta, indústria e cliente completam a aplicação do modelo DNA desenvolvido. Diferentes combinações de dimensões, níveis e ações, corresponderão a diferentes caminhos de atuar-se proativamente em relação ao mercado: corresponderão, em suma, à sequencia estratégica adotada pela empresa em relação ao modelo DNA.

Formulacao da EPM - Clique para Ampliar

 

A MATRIZ DOS MOMENTOS-ZERO

Conhecidos os caminhos possíveis para a formulação de uma estratégia proativa de mercado, será necessário agora escolher que sequência estratégica seguir. Como saber se o melhor caminho a seguir é o da oferta, indústria ou cliente? E escolhidos um desses caminhos, em que nível atuar e sob que ação? O que guiará a análise da empresa nessa escolha?

Para auxiliar as empresas a responderem a essas perguntas, elaboramos uma ferramenta que completa a aplicação do modelo DNA e da matriz gerar-modificar já apresentadas.  Trata-se da matriz dos momentos-zero, um instrumento que também é fundamental para formular uma estratégia proativa de mercado. Uma ferramenta que determinará a sequência estratégica que a empresa irá seguir.

Matriz dos momentos-zero - Clique para Ampliar

 

O eixo horizontal da matriz apresenta quatro distintas dimensões da realidade. Relacionados a essas, os tipos respectivos de momentos-zero idealizados. No eixo vertical encontram-se as quatro atitudes cognitivas que a empresa irá adotar, dependendo do tipo de momento-zero que estiver estudando.

momentos-zero potenciaisA empresa deverá explorar os momentos-zero potenciais, construindo hipóteses sobre sua existência. Explorar momentos-zero potenciais significa, em suma, acreditar que novas realidades possam ser criadas pela ação transformadora da empresa.

 

A empresa deverá rastrear os momentos-zero pulsantes, tentando captar de forma antecipada os sinais que esses possam estar emitindo. Isso significa manter-se atenta às pistas que toda mudança envia antes de realmente se concretizar.

 

momentos-zero presentesA empresa deverá analisar os momentos-zero presentes, procurando examinar a realidade com a qual se defronta a partir de uma perspectiva de antecipação. Trata-se não de examinar a realidade para responder às mudanças ocorridas (que caracterizaria a ação reativa típica), mas justamente tentar captar insights do presente que possam auxiliar na ação proativa sobre o futuro.

 

A empresa deverá aprender com os momentos-zero passados, com o histórico de lições aprendidas por outras empresas do setor. Isso ajuda os estrategistas a reconhecerem o padrão das mudanças no mercado em que operam: trata-se de olhar para o retrovisor enquanto se mira o que vem pela estrada.

Ao colocar em prática as quatro atitudes descritas a empresa estará promovendo um deslocamento importante: ao invés de buscar respostas às velhas perguntas estratégicas:

Quais são as necessidades atuais dos compradores?

Quais serão os próximos passos da concorrência?

Que fatores-chave são importantes para o desempenho no setor?

Os preços da empresa são competitivos? …

…a empresa passará a formular perguntas totalmente novas, ou seja, questões que levam a uma visão mais ampla e aberta da realidade, e não à busca de uma resposta instantânea e automática:

Que mudanças podem estar emitindo sinais de que irão ocorrer?

Que mudanças a empresa pode gerar no mercado?

O que as realidades, atual e passada, podem nos ensinar?

Essas “boas perguntas” – como frequentemente as titulamos –, mesmo que não respondidas de imediato, serão mais valiosas para a construção da proatividade de mercado do que as velhas respostas às perguntas de sempre.