A estratégia de isca e anzol (bait and hook strategy) é clássica. A empresa coloca no mercado um produto/serviço a baixo preço ou até gratuito (isca), lucrando a partir daí com as vendas recorrentes de suprimentos e/ou complementos à oferta (anzol). A lógica é simples: uma primeira venda “amarra” as vendas futuras (tied product/service), que garantirão o retorno no longo prazo.
A Gilette (P&G) foi pioneira nesse modelo e até empresta outro nome a essa estratégia (Razor and Blade Model). Aparelhos de barbear baratos sempre geraram (e continuam gerando) muitas vendas subsequentes de lâminas. Outras indústrias se apressaram a reproduzir o modelo, caso das impressoras (isca)/cartuchos de tinta (anzol), e dos videogames (isca)/softwares de jogos (anzol). Celulares baratos – ou até gratuitos – alimentando o faturamento posterior em serviços das operadoras (por força de longos contratos) é outro caso conhecido.
Nem sempre, no entanto, a pescaria é garantida. Mudanças no mercado e nas regras da competição podem, de uma hora para outra, secar a fonte de vantagem competitiva. Isso acontece quando:
A isca perde valor. As câmeras da Kodak – baratas e de fácil uso – sempre foram uma excelente isca para a venda posterior de filmes e revelações (anzol). Essa realidade foi implodida, porém, com o advento da fotografia digital (veja post anterior). A forma como a Kodak “fisgava” consumidores se tornou completamente obsoleta. Uma isca, mesmo de alta qualidade e baixo preço, perde a preferência dos peixes quando outra de maior valor aparece no oceano. E quando isso acontece, o anzol de nada mais servirá.
A isca se torna commodity. O mercado de café encapsulado revolucionou o consumo dessa bebida. Criado proativamente pela Nestlé em 1986 com a marca Nespresso (veja post anterior) constituiu um exemplo muito bem sucedido de estratégia: máquinas atraentes e inovadoras (isca), mas que só funcionavam com as cápsulas da empresa (anzol), garantiram anos de margens fantásticas para a gigante suíça. A queda das patentes a partir de 2012, no entanto, mudou o panorama de pesca: cápsulas genéricas (utilizáveis nas máquinas Nespresso) e sistemas oferecidos pela concorrência começaram a abocanhar parcelas significativas das vendas da empresa. E a batalha das cápsulas, ao que tudo indica, está apenas começando.
A isca se torna muito cara. Fabricantes de impressoras viraram verdadeiros experts em colocar no mercado produtos a preços cada vez mais baixos. Tanto que muitas empresas de computadores até colocavam impressoras como “brinde” em combos de compra. Os ganhos – como já dito – vinham posteriormente com a venda dos cartuchos de impressão. O problema é que o preço desses suprimentos se tornou demasiado elevado, dando margem ao surgimento do mercado paralelo de cartuchos compatíveis (não-originais). Nos últimos anos, esse processo reverteu uma parte expressiva das vendas de cartuchos originais pelas empresas praticantes.
Os peixes mudam de hábito. A estratégia isca e anzol das operadoras de telefonia sofreu um duro golpe nos últimos tempos. O “Efeito WhatsApp” está revolucionando a forma de comunicação das pessoas, que cada vez mais estão trocando a fala (cobrada) pela mensagem escrita (gratuita). Somente em 2015 mais de 10 milhões de linhas de celulares foram desativadas no Brasil. A verdade é que celulares baratos já não garantem uma pescaria de tarifas como outrora.
A estratégia de isca e anzol tem seus limites, o que logicamente não tira sua validade. Como todo modelo de negócio, transita ao longo de um ciclo de vida, e é tarefa da empresa perceber quando esse caminho dá mostras de estar esgotando.
Atuar proativamente em antecipação à mudança, ou mesmo agir rapidamente quando a proatividade não é mais possível, são ações que podem fazer toda a diferença quando os ventos mudam, a água se agita e os peixes começam a sumir.
Pense nisso e boa pescaria!
