Os livros e manuais de estratégia estão recheados de dicas sobre o que fazer para ter sucesso no mercado. As melhores práticas em estratégia são analisadas de forma recorrente e revisitadas em muitos cursos e programas de MBA. Tudo isso é importante, não há dúvida, mas falta aí um tempero essencial: reconhecer o que nunca fazer em estratégia. Em suma, entender o lado avesso da estratégia, com seus riscos e erros.
Analisar os equívocos cometidos por outras empresas para evitar reproduzi-los no futuro: isso se chama análise das piores práticas e é um tema que deve estar na agenda de todo estrategista. Essa abordagem nos ajuda a responder questões tais como: quais os riscos em mudar o foco estratégico de custo para diferenciação ou vice-versa? Uma marca forte pode suportar uma mudança radical no posicionamento estratégico da oferta?
Veja como o caso de duas empresas icônicas, Harley-Davidson e Fender, nos ajuda a responder a essas perguntas:
O que essas empresas têm em comum? Simples, as duas, em algum momento de suas trajetórias, traíram a própria estratégia em prol do corte nos custos e da mudança drástica de direção. A Harley, comprada na década de 70 pela AMF, viu seu diferencial no mercado virar poeira, quando os novos donos resolveram “baratear” as lendárias motocicletas. Resultado: a qualidade das Harleys foi para o espaço, um prato cheio para a concorrência das ninjas japonesas, que passaram a invadir os EUA. A empresa quase quebrou e só reergueu-se quando retomou o rumo da diferenciação, capitaneada pelo neto do fundador.
Com a Fender, a história se repete: quando comprada pela CBS, teve a qualidade de suas guitarras jogada na lata do lixo. Quem deitou e rolou nessa derrapada estratégica foram, novamente, os concorrentes asiáticos. E, assim como na Harley, a posição de mercado só foi recuperada quando a empresa foi recomprada, agora pelos funcionários e por um antigo executivo da CBS. O segredo dos novos estrategistas? Voltar à essência! Na alma de uma guitarra Fender reside uma palavra: diferenciação. Quando isso foi posto de lado nem a marca segurou a onda.
Dois exemplos, duas histórias e um só equívoco: trair a própria estratégia pode ser um caminho sem volta. Pense nisso!
