SEIS LIÇÕES SOBRE ESTRATÉGIA

Para muitas empresas a palavra estratégia remete a um longo plano recheado de objetivos, gráficos e cronogramas. Para outras, o caminho correto a seguir no próximo ano, com suas respectivas oportunidades e ameaças. Um bom número, ainda, enxerga as estratégias como ações de melhoria na busca da melhor eficiência. Estratégia será somente isso? Acreditamos que não. Embora todas as ações citadas sejam relevantes, a verdadeira estratégia é aquela que coloca a empresa acima da média do mercado; que a ajuda a antecipar a mudança e a quebrar com as regras da competição; enfim, que tira a empresa do lugar comum da reatividade diante do futuro.

As seis lições que seguem são preceitos simples e breves, mas que fazem toda a diferença. Empresas proativas que temos observado as seguem a risca. Faça o teste e veja como a sua tem se comportado em relação a elas.

1. ESTRATÉGIA É FAZER DIFERENTE DA CONCORRÊNCIA.

Estratégia é buscar se diferenciar dos competidores. Quem não se diferencia cai na vala comum da competição, onde geralmente é o preço quem dita as regras. Construir estratégias que alcem a empresa para além do congestionamento competitivo é uma das tarefas básicas da gestão. Fazer diferente significa entregar maior valor para o mercado. A trilogia de produtos vencedores da Apple – iPod, iPhone e iPad – é um exemplo de ofertas proativas que colocaram a empresa criadora longe da concorrência. Ou pense em Nespresso, uma inovadora solução no mundo dos cafés que a Nestlé foi capaz de criar, enaltecendo a experiência dos clientes: máquinas simples e com design moderno para o preparo de um autêntico espresso, oferta de variados blends desenvolvidos por especialistas do ramo, atendimento superior em suas boutiques e, ainda, um serviço eficiente de compras online. Reflita: sua empresa só faz benchmarking? Só age com quando outros já agiram? Contenta-se em apenas seguir os líderes? Cuidado: enquanto você se preocupa com melhorias incrementais seus concorrentes podem estar promovendo a próxima revolução de proatividade do mercado.

2. ESTRATÉGIA É ENTREGAR MAIS VALOR.

A entrega de valor é a pedra de toque da estratégia. Entregar mais valor significa ir além da oferta padrão do mercado, da dinâmica da competição imposta e das preferências e necessidades satisfeitas dos consumidores. Simples assim. Entregar mais valor passa por três perguntas básicas: (1) O que o mercado em que atuamos não está oferecendo aos clientes? (2) De que forma podemos modificar a cadeia de valor do setor? (3) De que forma podemos modificar as preferências e necessidades dos clientes? A bandeira IBIS de hotéis (grupo Accor) respondeu a essas perguntas de forma muito satisfatória. Rompendo de forma drástica com o padrão da oferta do mercado (hotéis tradicionais, caros e com inúmeras facilidades) a Accor literalmente criou um novo conceito de hotelaria: hotéis simples e sem supérfluos, mas bem localizados, seguros, novos, e, mais importante de tudo: com preços extremamente competitivos. Atendeu-se assim uma demanda latente que não estava sendo suprida por nenhum concorrente: homens e mulheres em viagem de negócios a quem as facilidades subtraídas não fez a menor diferença Quando se pensa em estratégias proativas de mercado, às vezes o menos é mais!

3. ESTRATÉGIA É PENSAR O FUTURO.

É fato: a grande maioria das empresas tem extrema dificuldade em pensar o futuro. No máximo elas se limitam a elencar algumas oportunidades e ameaças já muito presentes. Gestores que fazem o planejamento estratégico tradicional perguntam: “o que irá acontecer no próximo ano?”. Já para aqueles que realmente constroem estratégias antecipatórias a pergunta é outra: “o que vamos fazer de diferente para construir o futuro-hoje?”. Como sempre dizemos, o presente é o único lugar onde o futuro acontece. Empresas campeãs em inovação proativa como a Whirlpool (Brastemp e Consul) estão pensando hoje como será o futuro daqui a 20 anos ou mais. E se for inventada uma roupa que não precisa de lavagem? E se as embalagens aquecerem os alimentos acabando a necessidade de microondas? Não sem motivo essa empresa impactou o mercado brasileiro ao lançar o refrigerador frost-free de uma porta, uma oferta campeã em vendas e que surpreendeu a concorrência. E se a eletricidade puder ser transmitida via wireless? Qual o impacto dessa mudança no nosso negócio? Como já se disse, a melhor maneira de se preparar para o futuro é inventá-lo.

4. ESTRATÉGIA É GUIAR O MERCADO E QUEBRAR COM AS REGRAS DA COMPETIÇÃO.

Seguidores podem até serem bem sucedidos, mas dificilmente colherão os frutos da verdadeira inovação. Estratégias poderosas são aquelas que transformam a empresa no guia do mercado, colocando os demais concorrentes na posição de meros imitadores. São as empresas ditas market-driving, ou seja, aquelas que orientam o mercado ao invés de serem por ele orientadas. São empresas rule-breakers (quebradoras de regras), agindo no sentido de modificar com o status quo do setor em que atuam. Guiar significa desafiar as crenças arraigadas do mercado. Considere o que fez a Amazon.com quando de forma proativa inaugurou a era da compra online. Hoje não se concebe uma livraria que não trabalhe o seu varejo virtual. Ou pense ainda na Natura e a ideia de um novo conceito de beleza atrelado ao creme Chronos, o qual modificou a preferência de milhares de mulheres na escolha por cosméticos para o tratamento da pele.

5. ESTRATÉGIA NÃO É EFICIÊNCIA OPERACIONAL, NEM FAZER O MESMO MELHOR.

Comprar uma máquina, melhorar um sistema, modificar um processo. Nada disso é estratégia. Em outras palavras, estratégia não é buscar mais eficiência operacional. É certo que a operação é o pilar sem o qual a empresa não entrega a sua oferta, e, como gostamos de repetir: “não há estratégia que resista a uma má operação.” Porém, a busca da eficiência não deve ser confundida com a construção de estratégias, sob pena de a empresa se transformar em uma excelente cumpridora de tarefas, mas uma cumpridora sem rumo de futuro ou novas alternativas de negócio. A Localiza Rent a Car criou uma plataforma integrada e sinérgica de negócios – aluguel de carros, terceirização de frotas, franquia de marca e venda de carros – que a transformou em uma das locadoras mais rentáveis do mundo. É claro que essa integração traz eficiência operacional, mas o que a empresa fez foi desenhar e executar uma robusta estratégia competitiva baseada em gestão de ativos (foco interno) e na excelência em serviços (foco externo).

6. ESTRATÉGIA NÃO É SOMENTE PLANEJAR.

Reflita conosco: a maioria dos planos estratégicos não se parece com um imenso cronograma? Ou rituais com passos pré-determinados? Planejar é programar; fazer estratégia é criar. Pode parecer uma diferença trivial, mas observamos como a maioria das empresas acaba transformando os planos estratégicos em camisas de força, as quais solapam a criatividade e o curso de novas ideias. Planejar estrategicamente e pensar estrategicamente são coisas bem diferentes. Planejar estrategicamente é definir objetivos, suas respectivas estratégias e planos de ação. Sabemos que toda a empresa precisa dessa tríade, mas, só isso não é suficiente. Pensar estrategicamente, por outro lado, envolve intuição e criatividade. Envolve tirar tempo para pensar como as coisas poderão ser daqui a 5 ou mesmo 10 anos.

Certamente as seis lições aqui descritas não sintetizam tudo o que de importante se possa dizer sobre estratégia. Todavia, acreditamos que a observância desses breves preceitos possa auxiliar as empresas a clarearem as ideias e realmente praticarem a verdadeira estratégia. Uma estratégia proativa que saia do fazer estratégico previsível e trivial.