O ano de 2015 será marcado por fortes ajustes na economia brasileira. Esse é o mote para o país entrar em rota futura de crescimento: promover ajustes e restabelecer a confiança dos agentes econômicos (vide conteúdo que acabamos de postar sobre esse tema). O receituário econômico deixa clara uma orientação estratégica: é preciso acertar as contas agora, arrumar a casa no presente para garantir o futuro. Uma recomendação, diga-se, bastante aderente aos ensinamentos do mestre Peter Drucker: “O propósito de ser trabalhar na construção do futuro não é decidir o que deve ser feito amanhã, mas o que deve ser feito hoje para se possa ter um amanhã.”
E para a sua empresa, qual será o mote em 2015? O que se pretende fazer em relação aos ajustes do presente, porém sem rifar o futuro? Em nossos estudos e pesquisas sobre a proatividade de mercado, na última década, temos uma crença bem fundamentada, depois de longas conversas com dezenas de executivos de alto escalão: para inovar pela via da antecipação de mudanças, qualquer empresa precisa ter o que chamamos de reserva de futuro. Assim, de nada adianta resolver o presente com a miopia do “imediatismo pragmático”, deixando de pavimentar desde já a estrada que leva ao futuro. Vejamos como isso funciona.
Entendemos que o pensamento estratégico nas empresas deva ser pendular, sempre. Ou seja, representa um exercício sinérgico de vai-e-vem entre os dois lados do cérebro: enquanto o lado esquerdo planeja e executa, o direito, por sua vez, pensa e cria. Enquanto um lado, mais pragmático, identifica ações para o presente, o outro, mais reflexivo, articula projetos de longo prazo que vão garantir o passaporte para o futuro.
Ou ainda, seguindo os preceitos do excepcional livro Rápido e Devagar: Duas Formas de Pensar (Ed. Objetiva, 2012), escrito pelo Nobel de Economia, Daniel Kahneman, considere que os estrategistas de sua empresa usam dois “Sistemas” de pensamento. O Sistema 1 é rápido, automático, intui e faz a ação acontecer, tal como “responder 2 + 2 =?” Já o Sistema 2 é mais lento, reflete, faz associações e dedica atenção a atividades que demandam mais esforço como “contar as ocorrências da letra a numa página de texto”. Assim, quando pensamos em presente e futuro, podemos inferir que o Sistema 1 é essencial para a empresa ganhar senso de urgência e poder de execução, enquanto o Sistema 2 é relevante e oportuno para a empresa deliberar sobre o futuro e fazer escolhas quase sempre muito difíceis.
Pois bem, após os comentários acima, é hora de convidar você e os executivos de sua empresa para fazerem algumas reflexões estratégicas sobre 2015 e anos posteriores (nunca deixemos de lado pelo menos os próximos 5 anos, OK?). O momento é esse. Em todo início de ano é inevitável: somos tomados pelo “vírus da reflexão”. É quando pensamos sobre o que passou e o que virá. Tempo certo para fazer projeções, refazer contas, começar projetos, rever cronogramas, definir rotas e seguir em frente. Afinal, é hora de arregaçar as mangas e fazer o ano acontecer. Após festas & férias, o trabalho. Presente e o futuro, aqui e agora.
Seguindo a lógica de abordagem do nosso recém lançado livro – Estratégias Proativas de Negócio: As quatro chaves da proatividade – vamos propor reflexões em quatro áreas de gestão: estratégia, inovação, marketing e pessoas. Justamente as quatro chaves da proatividade de que necessitam os estrategistas das empresas que querem entrar para um seleto clube – o das empresas proativas – cujos sócios são capazes de antecipar o futuro sem perder o rumo no presente.
Ao todo são doze recomendações estratégicas, três para cada uma das quatro Chaves. São recomendações que incitam sua empresa a exercitar o pensamento estratégico pendular. Portanto, elas consideram o presente cenário econômico brasileiro, com seus indicadores e projeções para 2015 – e respectivos impactos nos negócios em geral – mas também endereçam reflexões sobre o futuro, estimulando o pensamento de longo prazo. E preste atenção às armadilhas dos dois Sistemas de pensamento, como alerta Daniel Kahneman: “…podemos ficar cegos para o óbvio, e também somos cegos para a nossa própria cegueira.”
1. FIQUE DE OLHO NOS CUSTOS, SEM MIOPIAS OU EXAGEROS
Se o atual cenário econômico está impactando o seu negócio, é hora de reagir e promover ajustes no planejamento estratégico. Reveja projetos, visando maior eficiência na alocação de recursos. Elimine os chamados “bad costs”, aqueles que são desnecessários para produzir benefício ao cliente. Nesse caso, admita que o ato de cortar é criação: menos é mais. Esse tipo de reatividade, na medida certa e sem miopias, é um ótimo remédio para momentos de ajuste nas contas. O fluxo de caixa agradece e a margem de EBITDA refletirá o acerto das medidas. Como já afirmamos, estratégia é ficar sempre de olho nos custos (finanças) e não somente nas vendas (marketing).
2. REFORCE A SUA ESTRATÉGIA PARA QUE O DINHEIRO APAREÇA
Estratégias que não trazem lucros não têm sentido! “Show me the money”, diriam os gringos! Cuidado com a falácia do crescimento: a empresa ganha market share, mas o resultado operacional não acompanha esse ganho. Isso significa que agentes do mercado estão “subtraindo valor da empresa”, seja por pressões sobre preços ou sobre custos. No curto prazo, pode ser admissível que a empresa deixe de capturar o maior valor, devido a questões conjunturais e por desequilíbrios de forças na cadeia de valor. Mas, no longo prazo, fazer dinheiro com a estratégia é mandatório. Se essa condição não for atendida, comece agora a mudar a sua estratégia.
3. DISTINTIVIDADE, ALINHAMENTO E EXECUÇÃO: VERIFIQUE SE SUA ESTRATÉGIA É DE FATO À PROVA DE BALAS
Comece o ano com essa pergunta: nossa estratégia é à prova de balas? Três fatores são determinantes para tornar a sua estratégia de negócios forte e resistente às rajadas da concorrência. Veja só como esses três fatores se interligam, formando os vértices do “triângulo da estratégia forte”, como costumamos chamar.
O primeiro vértice é a distintividade da sua proposta de valor. Desde sempre, ser único (ou diferente) é a chave do sucesso em estratégia. Uma lição aprendida: é possível vencer pela diferença e não pela superioridade (vide o caso da rede Madero de fast food premium que relatamos em nosso último livro). Uma estratégia vencedora começa por esse vértice. De nada adianta fazer o “dever de casa” nos outros dois vértices se esse primeiro não for bem arquitetado. Em essência, estratégia tem a ver com essa questão crucial: como vamos fazer a diferença no mercado? Que tal revisitar essa questão em 2015? O que pode debilitar os nossos diferenciais de valor? Há alguma ameaça escapando aos nossos radares?
O segundo vértice do nosso triângulo é o alinhamento. Estratégia sem pacto entre as lideranças e sem uma cultura organizacional a ela aderente não funciona. Estamos falando de uma identidade corporativa que faça reverberar na empresa a proposta de valor oferecida ao mercado. O resto são páginas de livros. Gostamos de dizer que a estratégia tem que ser “comprada” internamente por todos os escalões funcionais. Se ela não pulsar no comportamento das pessoas, mal sinal. Lembre-se disso: os concorrentes podem copiar os processos e produtos de sua empresa, mas jamais roubam a sua identidade. Aproveite a virada do ano para fazer um check list crítico do alinhamento interno em torno da estratégia do seu negócio.
O terceiro vértice – não menos importante – é a execução. Como já afirmamos nesse espaço, não há boa estratégia que resista a uma má execução. Com frequência temos ouvido queixas de altos executivos sobre o “drama da execução”. Em geral, as queixas têm um mesmo endereço: “aqui na empresa planejamos como mestres e executamos como aprendizes”. No papel, tudo vai bem; na hora da ação, a estratégia patina. Comece 2015 avaliando criticamente a capacidade de execução da sua empresa e discuta cada dificuldade com o time de líderes. Tire os erros debaixo do tapete e discuta os projetos que não deram certo. Compare sua empresa com os principais concorrentes. Pense “fora da caixa” e faça também comparações com empresas de outros setores. Esse aforismo nos ensina muito, quando o assunto é execução: “Sucesso vem antes de trabalho só nos dicionários”. Portanto, mãos à obra!
4. SEJA CADA VEZ MAIS ESPECIALISTA EM DADOS MAS LEMBRE QUE CLIENTE NÃO É NÚMERO
Em 2015, e nos próximos anos, sua empresa não vai ganhar o jogo de marketing entendendo de produtos! Continue firme no propósito de oferecer produtos diferenciados, mas o lance agora é ter uma gestão de dados super inteligente. Na era do Big Data as práticas de modelagem e análise de dados dos tradicionais sistemas de CRM não funcionam como antes. Desconfie da exatidão das causalidades nos estudos preditivos do comportamento de compra dos clientes.
Hoje, o que mais vale é a capacidade de se estabelecer correlações inteligentes na manipulação de um “zilhão” de dados e informações disponíveis sobre cada cliente. Nesse novo mundo do marketing digital, reflita se sua empresa está preparada para ser data driven (guiada por dados). Mas não se esqueça: sua empresa deve vencer esse desafio sem perder o viés humano nas relações com o cliente. Pense sobre esse simples caso: certa vez, assim desabafou um cliente em uma dessas sessões de focus group, muito comuns em marketing: “eu só quero saber quem é o meu gerente”. Back to basis: seja cada vez mais inteligente, mas nunca deixe seu cliente órfão.
5. MARKETING PROATIVO E REATIVO: DUAS FACES DA MESMA MOEDA
Nos últimos anos sua empresa tem sido proativa ou reativa nas ações de marketing? Uma boa pergunta para esse início de ano. Temos pesquisado essas duas faces do marketing: nos últimos dois anos, conversamos longamente com quase trinta executivos de diversas empresas sobre esse tema. Não temos uma receita pronta para sua empresa transitar por essas duas rotas, mas queremos compartilhar algumas recomendações que nos parecem úteis. Esperamos que fomentem uma boa discussão entre o time de marketing.
Comecemos pelo básico. O marketing reativo responde, atende, reage às demandas dos clientes. Por sua vez, o marketing proativo antecipa necessidades e preferências do mercado. Que perspectiva é a melhor ou ideal? Resposta: não existe a melhor opção ou estado ideal; depende do contexto competitivo e da aspiração da empresa. Por certo, toda empresa deve ter afiada capacidade de reagir, por exemplo, a um ataque da concorrência, visando defender receitas e market share. Da mesma forma, deve ser capaz de atender os requerimentos dos clientes no quesito qualidade funcional das ofertas. Isso é “must be”, ou seja, tem que ser feito!
Mas há momentos em que o salto proativo em marketing (pensemos, por exemplo, em inovação de oferta) pode trazer muitas vantagens. Veja o caso de sucesso da câmera GoPro. Criada para ser usada no mundo dos esportes radicais, acabou conquistando uma legião de consumidores-fãs nos quatro cantos do planeta. Uma proposta de valor proativa que ganhou espaço em um mercado inundado por smartphones poderosos que fazem de tudo, inclusive fotos cada vez melhores. Por que a GoPro conquistou seu lugar e cresceu tanto, sendo um produto de apenas uma função? Justamente porque não vende fotos, mas uma experiência de uso!
Marketing proativo tem tudo a ver com inovação, e vice-versa. Tem a ver com produtos diferenciados, com oferta de novas experiências de consumo, com comunicação envolvente (a GoPro faz isso muito bem!). Tem a ver com visão holística sobre o que querem os consumidores. Visão 360 graus é o nome do jogo para a empresa praticar o chamado marketing de antecipação.
Como vimos, reatividade e proatividade são dois lados de uma mesma moeda nas práticas de marketing. Cara ou coroa? Como sua empresa vai lidar com essas duas possibilidades nos próximos cincos anos? Pense nisso e promova agora uma discussão com a equipe de marketing. Não será perda de tempo, pode acreditar.
6. MARKETING NUNCA DEVE DEIXAR “DINHEIRO NA MESA”
Um termômetro para medir a produtividade de suas estratégias de marketing é a disposição a pagar dos clientes. A principal missão do marketing, todos os dias do ano, é aumentar a percepção de valor pelos clientes. Simples assim: quanto maior o valor percebido, maior a disposição a pagar. Se o mercado sinaliza o contrário, isto é, pressiona para baixo os preços de suas ofertas, o marketing – juntamente com a área de vendas – deve entrar em ação para entender qual é o problema.
Pode ser que o problema esteja no âmbito do produto/serviço: se a oferta é percebida como inferior, só um preço mais baixo justificaria a escolha. Pode estar no contexto de vendas: a equipe não está sendo capaz de demonstrar valor e explora mal os benefícios e diferenciais da oferta. Por fim, o problema pode residir nos clientes: a empresa está prospectando e atendendo os clientes errados; chamamos isso de “equívoco de alvo”, uma disfunção muito onerosa em tempos de munição tão cara (custo direto com vendedores, propaganda, promoções etc.).
Na prática, a disfunção “deixar dinheiro na mesa” ocorre quando o marketing é aprisionado em alguma dessas armadilhas: erro de produto, erro de vendas ou erro de clientes. Comece o ano de 2015 entendendo bem esse contexto em sua empresa, sobretudo se no ano passado ocorreram muitas pressões sobre os preços. Daí, se necessário, acione algum desses gatilhos: mude as ofertas, recrie estratégias de vendas ou renove sua carteira de clientes.
7. A PERGUNTA QUE NÃO QUER CALAR: QUEREMOS E PRECISAMOS MESMO INOVAR?
Esta é uma boa questão para o início do ano. Sabemos que a inovação há tempos virou a “bola da vez” na sinuca corporativa. Muito se fala sobre o tema nas convenções anuais das empresas, em congressos e fóruns gerenciais. Mas pouso se faz na prática cotidiana. Percebemos que algumas empresas – não são poucas! – se veem na “obrigação” de colocar o tema inovação na pauta corporativa e acabam criando comitês ou grupos de trabalho discursivos e distantes dos processos comerciais e operacionais. Enquanto isso, a empresa segue seu caminho, e nada de novo acontece em seu portfólio de produtos e tão pouco em seu modelo de negócios.
Uma coisa é pensar e discutir inovação; outra, bem diferente, é investir em inovação. Para tomar a decisão de investir, comece investigando o futuro do seu negócio, na dimensão da oferta (produtos e serviços), na dimensão da indústria (cadeia de valor do setor) e, por fim, na dimensão do cliente (compradores do mercado). Com base em rastreamento de sinais de mudanças no mercado, nas três dimensões citadas, ou por meio de planejamento de cenários, sua empresa terá então mapeado o futuro de forma organizada.
A decisão de investir em inovação deve ser tomada caso o mapeamento indique a ocorrência de mudanças de impacto no seu negócio. Lembre-se disso: só tem sentido pensar no futuro se for para orientar processos de inovação que tornem seu negócio longevo e mais lucrativo. Visão de futuro e pensamento inovador sem fluxo de caixa é apenas discurso. Pense nisso e discuta agora com a liderança de sua empresa.
8. INOVAÇÃO SEM CULTURA É COMO UM LANCE DE DADOS
Sua empresa tem cultura de inovação? Que tal começar o ano com essa pergunta? Saiba disso: inovação começa com cultura de inovação. Aprendemos isso em nossas pesquisas no campo da proatividade de mercado, participando de muitas discussões acadêmicas e vivenciando vários trabalhos em diferentes organizações. Se a empresa não desenvolver um mindset de inovação não há orçamento generoso que faça o novo acontecer. Tudo começa por aí.
Depois, é conhecimento técnico, aplicação de metodologias e muita transpiração! Em nosso último livro afirmamos que a inovação não é algo randômico como um lance de dados. Portanto, não deve funcionar como nos jogos de azar, onde as probabilidades de sorte são rarefeitas. Inovação é método aplicado. Trata-se de algo previsível que resulta de um processo (ainda que a criatividade ou a intuição inventiva façam a diferença em muitos momentos). Se fosse fácil inovar, a própria inovação perderia vigor, seria algo comum. Mas não pense com isso que a inovação é um tento para poucas e abastadas empresas. Absolutamente, não. É para aquelas mais determinadas e melhor preparadas. E então, o que pensa (cultura) e o que tem feito (práticas) a sua empresa no campo da inovação?
9. SIM, É POSSÍVEL INOVAR ALÉM DO PRODUTO
Um dos entraves da inovação é o que chamamos de “síndrome da inovação focada em produto”. Sim, isso existe e é uma pedra no sapato dos inovadores em muitas empresas. O pensamento comum diz assim: “se sua empresa fabrica câmera fotográfica (veja o que fez a GoPro) é mais fácil inovar no produto; mas se o negócio for produção de aço, impossível inovar”.
Não há dúvidas: inovar na dimensão do produto (oferta padrão) é mais fácil para certas empresas. Mas não devemos esquecer que é possível fazer o novo em outras dimensões. Por exemplo, a empresa pode buscar inovações em processos (explorar novas formas de execução é também medida inovadora), em seu modelo de negócios (a Nespresso é uma inovação que vai muito além da máquina) ou nos processos de abordagem ao mercado (veja o que fez a Danone ao educar o mercado para o consumo regular de Activia, alterando hábitos dos consumidores).
No atual cenário econômico (visão de momento) é muito oportuno pensar em inovações de processos (fabris e/ou administrativos) que resultem em economias diretas (menores gastos) ou em maior produtividade (fazer mais e melhor com o mesmo ou menor custo). O orçamento do ano vai agradecer, com certeza! Olhando mais à frente (visão de futuro), convém vislumbrar as outras dimensões da inovação, para que a empresa não perca o compasso da competição. Pense nessa perspectiva em 2015, mas não deixe 2020 fora da mira.
10. ESTAMOS DE FATO MESCLANDO CABEÇAS EM NOSSA GESTÃO DE PESSOAS?
Preste atenção nessas manchetes de matérias publicadas no Jornal Valor Econômico, entre setembro e dezembro de 2014:
Pelo visto, o famigerado “conflito de gerações” rompeu as fronteiras das famílias e chegou às empresas. E então, sua empresa está preparada para lidar com o que chamamos de “mistura das cabeças”? Que experiências positivas foram vividas e o que foi aprendido com os erros? Que novas “misturas” serão estimuladas em 2015 e nos próximos anos? Reflita sobre isso e debata em sua empresa: sem diversidade, a convergência será “morna” (nem lá, nem cá) na gestão de pessoas. E essa perspectiva não desloca ar na cultura empresarial, não abre novos rumos!
Reiteramos: um mega desafio está posto para a gestão de recursos humanos. Lidando com proatividade de mercado e inovação nos últimos anos, não temos dúvida de que essa “mistura” é altamente desejável. Não é de hoje que várias empresas investem, de forma estratégica, em programas de trainees, muitos deles bastante exitosos. Mas o fato é que muitas práticas e conceitos devem ser repensados na gestão desses programas. Já vimos empresas perderem jovens talentos por incapacidade de inseri-los de corpo e alma nos propósitos do negócio. Faltou diálogo, conciliação de interesses e sinergia. Enfim, faltou “namoro”.
O tal “conflito de gerações” tende a aumentar, no âmbito das empresas, na medida em que o mundo vai mudando: novos padrões de estrutura familiar, novas tecnologias afastando & unindo as pessoas (vide a onipresença do What’s up), novas organizações sociais em rede, experiências inusitadas de consumo, cenas outrora inimagináveis nas novelas, o humor desafiando como nunca o poder e os preconceitos. Tudo é novo e muito intenso!
Sua empresa está preparada para gerenciar pessoas nesse novíssimo mundo? Uma boa questão para ser discutida já com as lideranças (sugerimos convidar alguns jovens para essa discussão). Depois nos conte o resultado.
11. LIDERANÇA PROATIVA VALE OURO: GARIMPE E LAPIDE BEM OS LÍDERES QUE FAZEM A DIFERENÇA
Não cansamos de repetir esse mantra (que nossas pesquisas confirmam): empresas proativas são feitas DE e POR pessoas proativas. Embalados por essa convicção, convidamos voce para começar o ano refletindo sobre as capacidades voltadas para a proatividade nas lideranças da sua empresa. Ressaltamos duas delas: capacidade de liderar proativamente & capacidade de identificar e desenvolver pessoas proativas.
A proatividade pessoal pode e dever ser forjada de cima para baixo. Líderes proativos possuem quatro “marcas registradas”: eles 1) inspiram; 2) reconhecem; 3) estimulam e 4) “espelham” comportamentos proativos. Isto posto, faça um simples exercício de reflexão. Considere toda a diretoria e as gerências de primeira linha de sua empresa e dê, para cada líder, uma nota de 1 a 5, em cada uma das quatro características acima.
Escores entre 8 e 12 vão merecer atenção, pois indicam que o executivo ainda não está pronto para a liderança proativa. Escores entre 12 e 16 pontos indicam que o DNA da liderança proativa está se consolidando. Por fim, líderes com escore acima de 16 pontos são verdadeiros agentes geradores de comportamentos proativos, capazes de incitar seus liderados a tomarem ações antecipatórias na solução de problemas. Equipes lideradas por “executivos 16+” não perdem tempo apagando incêndios e tendem a ser mais produtivas e criativas.
12. ENTENDER DE GENTE SEM ENTENDER DO NEGÓCIO NÃO LEVA A LUGAR NENHUM
Finalmente, recomendamos começar o ano com uma avaliação crítica das competências gerais da área gestora de recursos humanos em sua empresa. Cuidar do desenvolvimento das pessoas é tarefa desafiadora em qualquer organização. Em se tratando de gestão de gente, as equações são bem mais complexas e não há algoritmos que garantam a solução certeira. Pessoas são imprecisas em sua essência.
Comece sua avaliação por essa questão: a gestão de pessoas em nossa empresa está efetivamente engajada e comprometida em alavancar a estratégia do negócio? Ou é apenas uma dimensão burocrática em nosso BSC (balanced scorecard)? De forma mais simples, indague-se: nossa área de RH entende do negócio da empresa? Pode parecer uma pergunta um tanto ingênua, mas não é. O primeiro passo para a empresa perder o rumo na gestão de RH é apartá-la do negócio, na crença falaciosa de que “basta entender de gente para dar certo”.
Esperamos que essas doze recomendações estratégicas inspirem sua empresa para começar bem o ano de 2015, enfrentando as suas turbulências, mas trabalhando proativamente para conquistar o cobiçado passaporte para o futuro.
