O Conceito

DEFININDO A PROATIVIDADE DE MERCADO

UMA QUESTÃO INICIAL: POR QUE AS EMPRESAS SÃO REATIVAS?

A maioria das empresas, na maior parte do tempo, atua de forma reativa em relação ao mercado. Elas limitam-se apenas a responder às demandas dos consumidores, aos movimentos da concorrência, à dinâmica do setor em que competem, enfim, a todas as mudanças que bombardeiam o mercado diuturnamente.

Isso tem um motivo, aliás, três:

Empresas são reativas porque suas estratégias são reativas. Pense no modelo clássico de planejamento estratégico: uma análise acurada do ambiente e a construção dos objetivos e estratégias aptos a responder à realidade diagnosticada.  O mercado é o ponto de partida e o guia de todas as ações posteriores. É adapte-se ou morra!

Empresas são reativas porque o marketing que praticam é reativo. Nada errado em o marketing ser reativo; o problema é quando ele é somente reativo. Temos visto como essa visão reduzida do marketing o coloca como uma ferramenta exclusiva de resposta ao mercado. As empresas esquecem que o mercado fornece pouca orientação confiável para o sucesso, e que muitas vezes, o lucro pode vir do domínio dos clientes e não apenas da submissão as suas demandas.

Empresas são reativas porque inovam de maneira reativa. As empresas insistem em recorrer ao mercado para balizarem o processo inovador. No entanto, é bem conhecida a baixa capacidade dos consumidores em imaginar inovações. Faça o teste: tente imaginar uma necessidade – um produto ou serviço – que não existe e que você gostaria que existisse. Mesmo que você dê esse passo, você consegue imaginar se ele seria viável hoje, sob o ponto de vista tecnológico? Empresas não devem esperar que os consumidores as ajudem a gerar inovações realmente inovadoras.

REATIVIDADE DE MERCADO NÃO É MAIS O BASTANTE!

Sempre será importante responder ao mercado, não há nenhuma dúvida. O problema é quando a reação se transforma na única estratégia perseguida pela empresa. É esse o problema. A questão não é propriamente o remédio, mas sim a intensidade da dose. Gostamos de dizer que na construção estratégica, assim como na vida, vale a máxima: “nada mais perigoso do que uma idéia, quando é a única que temos”.

Hoje, uma empresa não pode mais se dar ao luxo de ser apenas reativa, entendendo que conseguirá se sobressair das demais apenas respondendo ao mercado. É preciso também que ela oriente o mercado, transformando as condições ali vigentes. Em outras palavras, é preciso que a empresa atue dentro de uma lógica proativa de negócio, ou seja, uma postura estratégica voltada não só a responder às contingências – e exigências – do mercado. É preciso que a empresa seja proativa em relação ao mercado.

PROATIVIDADE DE MERCADO, O QUE É?

De forma muito simples: ser proativo em relação ao mercado significa antecipar a mudança.  O que isso quer dizer? Significa agir antes de ser forçado a agir, antecipando mudanças que já dão pistas de que irão ocorrer, ou até mesmo criando a própria mudança de forma deliberada. A antecipação, portanto, é a essência da proatividade de mercado. Não há empresa proativa sem ação de antecipação.

Assim, a proatividade de mercado pode ser definida como a capacidade de antecipar a mudança no mercado, criando-a de forma deliberada ou agindo sobre seus primeiros sinais. Empresas proativas, na maior parte do tempo e na maioria das vezes, buscam e conseguem antecipar as mudanças do mercado, agindo antes que essas as façam ser reativas.

MAS AFINAL, O QUE SIGNIFICA ANTECIPAR-SE AO MERCADO?

Para responder a essa pergunta, vamos dar uma olhada no que denominamos de mecanismo da antecipação, um esquema gráfico que auxilia a compreender como a antecipação – e em consequência a proatividade de mercado – ocorre.

O MOMENTO-ZERO DO MERCADO

Um elemento-chave para entender o mecanismo de antecipação chama-se momento-zero (MZ) do mercado. Esse momento representa o instante em que a mudança ocorre no ambiente. De forma geral, portanto, toda a mudança ocorrida no ambiente caracteriza um momento-zero. O momento-zero, portanto, é o momento da mudança. A aquisição de um concorrente por outro de maior porte, o surgimento de um novo hábito de consumo, uma lei aprovada que impacta determinado mercado de modo saliente, uma nova forma de distribuição, o lançamento de um produto que acaba criando uma nova categoria de consumo: são exemplos de momentos-zero que ocorrem no mercado.

QUAL O IMPACTO DE UM MOMENTO-ZERO?

Os efeitos de um momento-zero resultam de duas distintas dimensões: alcance e intensidade. Dizer que uma empresa antecipou um momento-zero de grande alcance e intensidade, significa dizer que a mudança gerada por esse momento–zero impactou um grande número de atores do mercado (alcance) de forma bastante acentuada (intensidade).

A mega-eficiência do sistema de pesquisa Google e o modelo Dell de venda online são notórios nesse sentido. Por outro lado, uma empresa pode antecipar um momento-zero que se revelará, mais tarde, pouco frutífero no impacto gerado, porque tênue tanto em termos de abrangência quanto em termos de  magnitude. Pense, por exemplo, na mais de uma dezena de sites de busca que surtiram pouco efeito no mercado na era pré-Google. Duas ou mais empresas podem ser proativas atuando no mesmo mercado, mas sempre haverá uma que conseguirá ser mais eficaz na sua proatividade. É ela quem gerará os momentos-zero mais significativos.

ENTENDENDO A LÓGICA DA ANTECIPAÇÃO

Repare no mecanismo da antecipação: a proatividade de mercado – ocorrerá sempre e tão somente em período de tempo (t) anterior ao momento-zero descrito (momento 0-t). É como se a empresa trouxesse o momento-zero para antes de sua própria ocorrência. Em contrapartida, toda a ação estimulada pelo momento-zero, surgida após a sua ocorrência (momento 0+t), perfaz o movimento reativo típico.

A reatividade de mercado é um processo claro de estímulo e resposta, repare no sentido da seta: a ocorrência da mudança dispara a ação retardada, ou seja, uma reação. Assim, empresas reativas agem somente quando são forçadas a agir, quando o momento-zero já ocorreu, quando a mudança já aconteceu e não resta mais nada a fazer a não ser responder a seus efeitos. Em resumo, a antítese da resposta antecipada é a resposta reativa (reatividade), a qual acontece invariavelmente no passado. É essa a sutil e crucial diferença entre responder antes da mudança ou depois. Uma diferença pequena, mas de grande impacto sobre o sucesso competitivo das empresas.

OS DOIS TIPOS DE ANTECIPAÇÃO

Uma empresa pode atuar sobre os sintomas da mudança, captando os sinais de um momento-zero que ninguém (os concorrentes) está conseguindo perceber. É a antecipação por resposta. Mas essa mesma empresa poderá, de outra forma, criar ela própria a mudança; é a antecipação por criação. A mudança, nesse caso, resulta de uma ação da empresa, a qual busca modelar o ambiente que a cerca, criando realidades de mercado totalmente novas e até então inimagináveis.

ANTECIPAÇÃO POR RESPOSTA

A antecipação por resposta configura uma estratégia voltada a enxergar o que outros (ainda) não estão enxergando. Muitas vezes o mercado emite sinais, verdadeiros sintomas de mudanças futuras. Os sinais não estão escritos nos muros, mas a empresa consegue lê-los, interpretá-los, e então começa a agir de forma proativa, antecipando a sua ocorrência. A ação sobre essas “pistas” ou “dicas” de mercado – antes da concorrência – constitui um comportamento proativo.

Foi o que fez a Toyota ao conceber o carro híbrido Prius no final dos anos noventa. A empresa soube captar com mais de uma década de antecedência os sinais que apontavam para o crescente questionamento da sociedade sobre emissão de gases dos veículos, vislumbrando um grande mercado não atendido de consumidores sensíveis a produtos com apelo ecológico. Essa visão antecipada conferiu a Toyota uma posição de liderança total no segmento de carros híbridos movidos a gasolina e eletricidade, colocando a empresa japonesa à frente de gigantes como GM e Ford. Enquanto a concorrência seguia atendendo as demandas do presente, a Toyota criava um novo mercado antecipando as necessidades do amanhã.

ANTECIPAÇÃO POR CRIAÇÃO

Na antecipação por criação, a empresa trata de criar mudanças até então não imaginadas, impactando o mercado de forma inédita. Foi o que fez a Danone com o lançamento do Iogurte Activia no Brasil em 2004, oferta que acabou modificando as necessidades dos consumidores de forma notável.  Nesse caso, o que levou a Danone a materializar a idéia do produto não foram sinais de mercado, mas sim, uma forte orientação da empresa em mudar a necessidade de consumo de iogurte, o que foi feito por meio da construção de uma nova proposta de valor (benefícios terapêuticos ligados ao trânsito intestinal). Em pouco tempo o Activia tornou-se um campeão de vendas no segmento de iogurtes funcionais, uma nova categoria de produto que a Danone proativamente emplacou no mercado brasileiro.

AS EMPRESAS E O MOMENTO-ZERO

Diferentes orientações em relação aos momentos-zero do mercado acabam por caracterizar quatro tipos distintos de empresas.

Empresas Aflitas: São aquelas que não possuem a habilidade de antecipar a mudança no mercado, e tampouco conseguem responder à mudança mesmo que de forma tardia. Em outras palavras, na maioria das vezes não conseguem nem mesmo serem reativas, permanecendo na inércia e na passividade diante das dinâmicas do ambiente. A empresa aflita é uma reativa que não consegue nem ao menos responder (repare na matriz: embora adote uma orientação reativa, ela não responde ao mercado). Diante da mudança empresas aflitas perguntam: “o que aconteceu?”

Essas empresas entram em estado de aflição por incapacidade, relutância ou indiferença. Diante da mudança, ficam na inércia por não terem recursos para se adaptarem, ou por relutarem a aceitar uma nova realidade, ou até, por dissimularem para si próprias que a mudança está acontecendo. Pense em algumas empresas que perderam espaços de mercado consideráveis ou até mesmo deixaram de existir: certamente você identificará um momento de aflição em sua trajetória.

Empresas Ajustadas: As ajustadas também agem somente depois do momento-zero ocorrido, mas, o que faz a grande diferença é que conseguem justamente efetivar essa ação. Geralmente buscam responder aos movimentos dos clientes, da concorrência e do ambiente como um todo, quando os efeitos de tais dinâmicas já se fazem sentir de forma bastante intensa, ou seja: agem somente quando são forçadas a agir (como fizeram as grandes montadoras ao serem surpreendidas pela Toyota).

É verdade que existem ajustadas extremamente rápidas, com uma capacidade de adaptação bastante eficaz; em muitos casos essa adaptação veloz pode realmente constituir a melhor estratégia. O problema é que uma empresa ajustada estará sempre em estado de “alerta vermelho”, o que faz com que muitas vezes tome decisões e gaste recursos de forma precipitada. Diante da mudança, as ajustadas se perguntam: “o que está acontecendo?”, justamente porque se vêm diante de algo que não previam, e que já aconteceu.

Empresas Atentas: Estão sempre monitorando o ambiente em busca de indícios, sintomas de mudanças em gestação. Essa capacidade permite que as empresas atentas orientem-se de forma proativa ao mercado, respondendo aos momentos-zero antes de sua própria ocorrência. O radar aguçado das empresas atentas manifesta-se na seguinte pergunta: “o que vai acontecer?”.

Empresas atentas praticam a antecipação por resposta, ou seja, respondem ao mercado antes que esse as faça ter que responder. Empresas atentas conseguem filtrar os sinais relevantes em meio ao ruído do mercado, antecipando a resposta às oportunidades ou se preparando para as ameaças trazidas pelos momentos-zero, antes e melhor do que seus competidores.

Empresas Ativadoras: Agem antes dos momentos-zero, mas não com a intenção de resposta. Ao contrário, buscam literalmente criar a mudança no mercado. Ativadoras atuam no presente tentando criar o futuro, gerando seus próprios momentos-zero e revolucionando o mercado a partir daí. Elas praticam a antecipação por criação. Ao invés de serem pegas de surpresa, as ativadoras surpreendem. Criam opções, antes mesmo de precisarem delas. Empresas ativadoras são o próprio epicentro da mudança. Elaboram novas perguntas, ao invés de procurarem por respostas às velhas perguntas de sempre. No lugar de pagarem para ver, essas empresas ativadoras dão as cartas e passam a comandar o jogo.

A EMPRESA PROATIVA

Empresas atentas e ativadoras são empresas proativas. Essas empresas exibem algumas características fundamentais que as diferem de forma saliente das empresas reativas.