Sabemos que vantagens estruturais (suprimentos, manufatura, marca, propriedade intelectual, controle de canais) e excelência operacional (processos de reengenharia e integração funcional) são fontes de lucro superior. Mas em contextos de profundas mudanças no ambiente externo e de novas tecnologias que desafiam o status quo de muitos negócios estabelecidos, outros ingredientes entram em cena na receita do sucesso empresarial. Um desses ingredientes é a capacidade de gerenciar a incerteza, conciliando inteligência competitiva e ações antecipatórias.
A grande questão é essa: em tempos de incerteza será suficiente apenas ter as cartas na mão (vantagem estrutural) ou a habilidade de manejar qualquer conjunto de cartas conhecidas (excelência operacional)? Certamente que não, se sabemos que as regras do jogo mudam na esteira das transformações profundas e rápidas dos mercados. Assim, para vencer no futuro as empresas devem estar preparadas para jogar com novas cartas.
Muitas indagações rondam o futuro de cada negócio. Encontrar respostas claras para questões novas e complexas é como ter cartas raras para apostar. Trata-se de um jogo de inteligência e não de previsões vazias. No mundo dos negócios adivinhar o futuro é algo tão inócuo quanto um lance de dados em branco. Por isso os gestores mais reativos se tornam reféns do presente. Em geral ficam surpresos diante das mudanças e se perguntam: por que não percebemos isso antes?
A proatividade nas Empresas faz com que manejem bem a inteligência competitiva. Por estarem atentas às mudanças do mercado, não raro arquitetam ações bem antes da média dos competidores (lê-se Toyota ao criar o híbrido Prius, antecipando-se uma década aos concorrentes), educam clientes por deliberação própria (lê-se Danone com sua aposta no Activia, gerando novos hábitos de consumo) e mudam as regras do jogo competitivo com modelos de negócios inusitados (lê-se Multiplus que hoje é tão valiosa quanto a TAM, a empresa da qual se origina e cuja base de ativos é absurdamente maior).
A experiência da Embraer evidencia a importância da inteligência competitiva para a empresa diversificar seu negócio o longo prazo. Desde 2010, os principais executivos têm se envolvido de forma intensa na engenhosa tarefa de escrutinar o futuro, traçando complexos cenários de mercado para os próximos quinze anos. O marco temporal clássico de 5 anos do planejamento estratégico cedeu lugar para uma visão 2025. “No futuro, venderemos sistemas para monitorar fronteiras e cidades, algo sem relação nenhuma com aeronaves”, diz Frederico Curado, presidente da Embraer. “Quanto mais diversificada nossa atuação, mais protegidos estaremos da instabilidade do setor.”
Bem-vindo ao mundo das perguntas valiosas e que exigem inteligência e mindset proativo dos estrategistas de sua empresa. Que mudanças impactantes já emitem sinais de ocorrência dentro e fora do nosso mercado de atuação? Quais serão os próximos lances de nossos competidores? Que novas necessidades e preferências definirão o comportamento dos clientes? Que cenários podemos construir sobre o marco regulador do setor? Que novas ofertas poderemos lançar no mercado para rentabilizar a operação e minimizar riscos de oscilações na receita.
Coloque questões como essas na pauta estratégica de sua empresa e se prepare hoje para construir estratégicas proativas de mercado. E lembre-se: não basta ter velhas cartas na manga e esperar por mudanças previsíveis. Qualquer que seja o seu negócio, essa é a receita mais oportuna para enfrentar a incerteza e vencer no futuro.
