No jargão dos negócios há uma frase muito conhecida: “existem perguntas cuja resposta vale milhões”. Com certeza, uma dessas perguntas é: “como antecipar-se ao mercado e inovar com impacto”? E nesse campo da gestão há um senso comum: na era do conhecimento e de competição ferrenha, inovar é condição para sobreviver. Mas o desafio de “inovar com impacto” é bem maior do que se pensa; e as respostas não estão apenas nos domínios da tecnologia. Há pouco tempo, o comentário de um executivo de inovação nos chamou a atenção: “em nosso setor a tecnologia está disponível para todos e acaba nos tornando muito parecidos com os nossos concorrentes”. Como sair dessa armadilha? Onde está a resposta tão valiosa?
A solução não está na resposta, mas na pergunta ou na capacidade de observação. Costumamos dizer que o olhar proativo deve trazer indagações diferentes para problemas comuns que tiram o sono dos estrategistas. Se voce não está encontrando as melhores respostas, que tal mudar as perguntas? Além disso, a capacidade de observação é uma arma poderosa na busca de insights para a inovação. Tim Brown, CEO da americana IDEO, empresa ícone em soluções de vanguarda em design, explica a capacidade de observação com uma frase pragmática: “vendo o que as pessoas não fazem, escutando o que não dizem”1 Agindo assim, a empresa pode criar condições para quebrar os padrões do mercado quando se trata de inovação, rompendo as fronteiras das melhorias incrementais – necessárias, mas pouco eficientes para gerar dinheiro novo (lê-se atrair novos clientes) em mercados congestionados de ofertas.
O desafio de romper com os padrões do mercado deve ser enfrentado com a prática da inovação proativa. Como afirmamos em nosso livro, “inovar proativamente significa centrar o foco na chamada inovação radical – aquela que traz mudanças impactantes ao ambiente competitivo – e não somente em melhorias incrementais nos produtos e serviços”. Portanto, se a empresa quer praticar a inovação proativa, o primeiro passo é não subordiná-la ao mercado. Em outras palavras: vá além do benchmarking e não se contente apenas em responder as demandas dos clientes. Como nos disse Randal Zanetti, presidente da Odontoprev: “Não estar satisfeito com o benchmarking é um comportamento proativo que leva à inovação”. Essa frase encontra eco nas palavras de Gustavo Valle, que esteve no comando da operação da Danone no Brasil e hoje pilota a empresa nos EUA: “Como tratamos a inovação? Se continuarmos fazendo as coisas de mesma forma que fizemos até o hoje, o resultado será o mesmo que temos hoje. Então temos de buscar renovação a cada momento”. Pense nisso e avalie como anda a dosagem de inconformismo na sua empresa.
A inovação proativa demanda o que chamamos de pesquisa proativa. Seu foco principal são as necessidades latentes de clientes atendidos e não atendidos pela empresa. Vasculhar o universo de necessidades em hibernação é tarefa que requer habilidades especiais, portanto não suportadas pelos métodos tradicionais de pesquisa. É preciso ir além dos ineficazes focus groups que só revelam o óbvio no comportamento dos clientes. Reforçando isso, Júlio Ribeiro, presidente da agência Talent, nos disse: “Sempre que fazemos pesquisas para planejamento de inovação, ficamos surpresos com a incapacidade das pessoas de saberem realmente o que gostariam que as empresas lançassem”. E para arrematar essa argumentação, veja o que diz José Drummond Jr., presidente da Whirlpool para a América Latina: “É ilusão, uma falácia, pensar que o consumidor vai nos dizer claramente o que quer. Isso não existe. Se você realmente pesquisa de forma diferenciada e inova, diz ao consumidor o que ele vai querer”.
Sem deixar de lado a perspectiva de servir os clientes e de monitorar o seu grau de satisfação, as empresas que querem inovar com impacto precisam ir muito além. Reagir ou adaptar-se ao mercado são posturas necessárias, mas decididamente não deslocam ar em cenários competitivos complexos. Assim, uma questão deve emergir na pauta estratégica do negócio: como vamos fazer a diferença no mercado? Coloque essa pergunta valiosa na agenda de inovação da sua empresa e todos os dias dedique algum esforço para entender a sua abrangência e desdobramentos práticos. E bons insights!
1 Frase contida no capítulo 2 do livro Design Thinking de autoria de Tim Brown (Editora Campus-Elsevier, 2010)
Uma Resposta para “INOVAÇÃO PROATIVA: MUITO ALÉM DA DEMANDA EXPLÍCITA DO MERCADO”
Andréa Mendes
Parabéns pelo ótimo artigo! Em nossos estudos de mercado buscamos extrair, ouvir o que o cliente tem dificuldade de dizer, é a pesquisa proativa, como denominam.
Porém, gostaria de destacar que focus group é ineficaz quando a empresa de pesquisa não aplica a metodologia de maneira correta, quando não utiliza tecnicas que permitem o participante se envolver e ter a liberdade de expressão do que realmente pensa, quando não prepara o ambiente adequadamente para insights ou quando o recrutamento é incorreto.
Além do focus group, temos outras tecnicas para extrair esse pensamento, desejo, expectativa e necessidade do consumidor.