Criando Estratégias Proativas de Mercado 

Nenhuma empresa será proativa se ela não construir estratégias realmente proativas. O “pulo do gato” é justamente como fazer isso. Com objetividade e simplicidade.

O modelo DNA é a ferramenta que criamos para orientar e apoiar as empresas no processo de desenvolvimento de Estratégias Proativas de Mercado (EPM). Ele é composto de três partes: DimensõesNíveis e Ações (por isso o acrônimo DNA). Seguindo esse modelo, a empresa terá a receita passo a passo para a formulação e execução da EPM.

2016-05-20 (1)

 

 

Dimensões da Proatividade de Mercado

Nosso modelo DNA considera três Dimensões em que a empresa pode construir a EPM: OFERTA, INDÚSTRIA e CLIENTE. O enquadramento da EPM nessas três Dimensões simplifica bastante o entendimento dos estrategistas sobre as vias pelas quais a proatividade de mercado pode ser posta em prática.

 

dimensoes

Resumindo, a proatividade poderá ocorrer na Dimensão da OFERTA (produtos e/ou serviços que a empresa oferece ao mercado), INDÚSTRIA (a cadeia de valor do mercado onde a empresa atua e se relaciona com vários agentes) e CLIENTE (usuários finais das ofertas).

 

Níveis da Proatividade de Mercado

Os Níveis representam caminhos específicos que se abrem após uma empresa definir sua estratégia proativa em relação à OFERTA, INDÚSTRIA ou CLIENTE. Cada Dimensão abrange dois Níveis de atuação, conforme mostramos no diagrama abaixo:

seisniveis

 

 

Detalhamento dos Níveis da EPM

Na Dimensão OFERTA

OFERTA PADRÃO: quando a ação proativa é exercida nos atributos específicos do produto (no caso de um telefone celular, é tudo o que pode ser inovado no aparelho em si, a oferta “core”).

OFERTA COMPLEMENTAR: quando a ação proativa acontece no entorno da oferta “core”, ou seja, serviços ou conveniências adicionais (no exemplo do celular, veja o que a Apple oferece aos usuários: Apple Store para baixar milhares de aplicativos, além da plataforma iTunes para o gerenciamento de arquivos).

 

Na Dimensão INDÚSTRIA

DINÂMICA DE COMPETIÇÃO: a proatividade acontece quando a empresa muda as regras de concorrência ao inovar no modelo de negócio (por exemplo, os casos Uber, no setor de serviços de taxi, e Airbnb, na indústria de hotelaria)

MARCO REGULADOR: a ação proativa leva a empresa a interferir junto aos agentes reguladores, visando a remoção de obstáculos ou a criação de facilidades.

 

Na Dimensão CLIENTE

NECESSIDADES: a proatividade é acionada para criar ou modificar hábitos de consumo (veja o que fez a Danone com o iogurte funcional Activia: criou uma necessidade / hábito de consumo regular ao estimular o uso por 15 dias seguidos).

PREFERÊNCIAS: a proatividade permite a empresa interferir nas escolhas dos usuários ao apresentar opções mais convenientes de compra (a Amazon, mesmo não sendo pioneira no mercado, acabou dirigindo escolhas por compra online de livros).

 

 

Ações da Proatividade de Mercado

Duas ações podem ser colocadas em práticas para a execução da EPM -Estratégia Proativa de Mercado: GERAR ou MODIFICAR os Níveis descritos acima.

Na ação GERAR a empresa foca sobre o que ainda não existe, buscando criar novas realidades de mercado. A pergunta, nesse caso, é: o que ainda não existe e pode ser gerado?

Na ação MODIFICAR a empresa foca a realidade atual, buscando modificá-la: A pergunta aqui é: o que existe e pode ser modificado?

As-duas-perguntas-fundamentais-da-acao-proativa

 

A matriz gerar-Modificar

A Matriz GERAR-MODIFICAR surge da combinação dessas duas Ações proativas possíveis de serem colocadas em prática em dois Níveis que integram cada uma das três Dimensões. Portanto, existem doze caminhos para a empresa criar uma EPM.

Matriz-Gerar-modificar

Uma EPM mais complexa (quando se trata, por exemplo, de mudança de modelo de negócio) pode implicar em Ações envolvendo simultaneamente as três Dimensões. Por exemplo, veja o que fez a Nestlé ao criar Nespresso, uma nova unidade de negócio em seu portfólio corporativo: a) a empresa GEROU uma nova OFERTA (cápsulas & máquinas); b) agiu na Dimensão da INDÚSTRIA: GEROU canais próprios para venda do produto (boutiques Nespresso); c) GEROU uma NECESSIDADE de consumo, ao criar uma nova forma de tomar café expresso.

 

nespresso

 

Quando a empresa a avalia as possibilidades da Matriz GERAR-MODIFICAR, ela se surpreende com seu próprio aprendizado. Isso porque ao lidarem com os quadrantes da Matriz, os estrategistas estarão não só fazendo uma análise das oportunidades de criação da EPM, mas também perceberão os desafios inerentes a esse processo, passando a entender as dificuldades e criando melhores condições de implementação da estratégia

 

Visão Panorâmica do Modelo DNA

Diferentes combinações de Dimensões, Níveis e Ações, corresponderão a diferentes caminhos de atuação proativa em relação ao mercado.

O diagrama abaixo fornece uma visão panorâmica da formulação da EPM:

 

Formulacao-da-EPM

 

A essência da EPM: antecipação de mudanças

Para criar a EPM a empresa deve ser capaz de entender mudanças passadas, presentes e futuras em seu mercado de atuação.

 

Como e que aprender com as mudanças do passado?

Aprender com o passado ajuda os estrategistas a entenderem o padrão das mudanças que vêm ocorrendo no mercado. Nossa metodologia ajuda os estrategistas a fazerem um “flashback dinâmico”. Trata-se de resgatar algumas mudanças relevantes e analisa-las no momento presente com uma dinâmica específica voltada ao aprendizado.

 

O que está acontecendo no presente?

Analisar as mudanças do presente faz parte do menu básico da estratégia. Através da conhecida ferramenta análise SWOT pode-se entender e interpretar as ameaças e oportunidades já manifestas no momento presente.

 

Que mudanças futuras já emitem sinais de ocorrência?

Através da ferramenta RADAR DE MUDANÇAS a metodologia da proatividade de mercado apoia os estrategistas na ação de rastrear sinais de mudanças (ainda não manifestas) que a empresa pode antecipar. Os sinais podem ser fracos ou fortes e devem ser rastreados no próprio mercado de atuação da empresa e também em mercados vizinhos e distantes.

 

Que imagens do futuro a empresa visualiza em seu mercado?

Além de captar e monitorar sinais de mudanças, a empresa deve explorar realidades futuras de mercado através da construção de cenários distantes de mercado. A metodologia da proatividade de mercado apoia os estrategistas no desenho e interpretação de imagens do futuro – que representam fontes estratégicas de inspiração para a EPM.
A Matriz de Mudanças é a ferramenta que completa a aplicação do Modelo DNA e da Matriz Gerar-Modificar na construção da EPM – Estratégia Proativa de Mercado.

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