Em recente encontro com empresários do setor vinícola, pudemos perceber a relevância e urgência da questão “futuro” nesse setor. Na verdade, as dinâmicas no mundo do vinho se aceleram já há um bom tempo, impondo desafios críticos para as empresas. Assim, antecipar a mudança é imperativo para essa indústria, que por tradição sempre se comportou de forma bastante conservadora e um tanto refratária a inovações radicais.
O radar de mudanças mostra, hoje, sinais pulsantes de um mundo vinícola que se altera: novas formas e ocasiões de consumo, crescimento dos vinhos ecológicos, impacto cada vez mais crescente do varejo online, novos segmentos-alvo como o dos millennials, a explosão da China como mercado consumidor e produtor. O mundo do vinho se modifica e se expande exponencialmente, acentuando a necessidade de uma proativa visão de futuro por parte das empresas.
Nessa linha, apresentamos dez questões que não podem ficar de fora da “carta de vinhos proativa” das empresas vinícolas:
A GRANDE MURALHA CONQUISTA O VINHO. A China, definitivamente, entrou para o mapa mundial vinícola. Os chineses já representam, hoje, o maior mercado mundial consumidor de vinho tinto do mundo (ultrapassaram no ano passado a França). Também já se enfileiram em 5º lugar no consumo total. Na parte da oferta, o país entrou para o seleto clube dos grandes produtores, despontando na 7ª posição. E a tendência é não só de crescimento, mas também de refinamento desse gigantesco mercado. O consumidor chinês cada vez mais se informa e amplia seu conhecimento sobre o vinho, crescendo em exigência e ficando aberto a ofertas de qualidade.
DESMITIFICAÇÃO. As novas gerações estão, aos poucos, percebendo o valor do vinho, mas querem essa bebida ao seu modo, sem regras e princípios imutáveis. A postura rígida e tradicional da velha escola do vinho não dará conta desses bebedores do novo milênio. Assim, a mitificação e a glamourização do vinho precisarão dar lugar a maior flexibilidade e jovialidade relacionadas à bebida. Os millennials são desde hoje mais ousados e experimentais, ávidos por novidades em termos de castas e origens vinícolas não tradicionais. E cada vez mais seguirão seus próprios estilos e preferências, ao invés de renderem-se aos preceitos pétreos da bebida. Uma expressão de ordem no consumo do vinho será: “independência nas decisões”.
DEMOCRATIZAÇÃO DO CONSUMO. O mercado terá que reforçar o mantra: “vinho não é uma bebida apenas para ‘iniciados’”. A complexidade e o charme excessivos, historicamente relacionados ao vinho, já afastaram e continuam afastando milhares de consumidores dos prazeres de Baco. Ficou no passado a época em que beber vinho era uma exclusividade para apreciadores com amplo conhecimento sobre a bebida. Nesse contexto, o aspecto econômico desponta desde já: o mercado migra para a oferta crescente de vinhos comportados e acessíveis, onde a relação custo-benefício será tão importante quanto o tipo da uva ou a vinícola de origem. Vinhos que se encaixam no paladar e não agridem o bolso terão cada vez mais espaço.
ENOPRECONCEITO. Da mesma forma como aconteceu com o tabaco – outrora totalmente livre e exalando magnetismo –, o vinho já se depara – e se defrontará cada vez mais – com medidas de contenção por parte de organismos ligados à saúde. Aumentos na carga tributária, advertências quanto ao consumo e proibições em relação à publicidade, merchandising e visibilidade nos canais não ficarão de fora dessa política. O desafio para a indústria vinícola será mostrar ao mercado os benefícios que um consumo realmente moderado de vinho traz, contrapondo-o ao consumo irresponsável e maléfico à saúde. Nessa linha, a aposta em vinhos com menos álcool (está crescendo a opção por variedades de baixo teor alcóolico), reduzido valor calórico e baixa concentração de sulfito, poderá representar uma inovação marcante na oferta padrão do setor.
NOVOS CANAIS. A distribuição já é – e será ainda mais – a grande avenida estratégica para o universo vinícola. Exemplos como o da brasileira Wine.com.br – um dos casos de proatividade de mercado explorados em nosso primeiro livro – mostram a crescente e inequívoca participação da venda online de vinho, formato de distribuição inimaginável para a bebida há poucos anos. E no PDV tradicional a coisa também está mudando: o desafio cada vez maior é enriquecer a experiência de compra. Os produtores deverão inovar nas técnicas de merchandising, treinamento de vendedores, promoção e tudo o que envolve a apresentação da bebida nas prateleiras. “Puxar” o vinho na gôndola será tão importante quanto colocá-lo lá.
RELACIONAMENTO. Para alcançar novos públicos e mercados, os produtores e varejistas deverão procurar novas maneiras de se envolver e relacionar com os consumidores. A criação de clubes de vinhos é apenas uma amostra do que vem pela frente. E a educação do consumidor é um dos aspectos em que o relacionamento cada vez mais deverá marcar presença. Nesse aspecto, as mídias sociais já estão desempenhando um papel fundamental: blogs de vinhos, sites especializados, aplicativos inteligentes, sem contar os próprios ambientes virtuais das empresas, serão vitais neste relacionamento enodigital pautado na informação.
SUSTENTABILIDADE. A preocupação ecológica e sustentável já chegou ao mundo do vinho, e para ficar: vinhos naturais, orgânicos e biodinâmicos já ocupam seu espaço. Isso porque os aspectos ambientais, sociais e humanos, cada vez mais marcam presença nas decisões de compra dos consumidores. Assim, vinícolas com credenciais verdes terão a preferência de segmentos de mercado como o dos millennials. Os impactos da produção sobre o clima, o desperdício, a busca por embalagens alternativas ecologicamente corretas (packaging reciclável), são questões que não podem mais ficar fora da tela do radar das vinícolas proativas. Em tempos de pegada de carbono, o vinho terá que se posicionar.
CUSTOMIZAÇÃO. Vinhos custom-made serão a tônica para uma boa parcela dos consumidores. Partidas personalizadas, lotes exclusivos e limitados, representarão uma eficiente forma de se destacar da concorrência. Produções sob encomenda e participação do cliente no processo de vinificação, já surgem como possibilidades potenciais nessa realidade. O vinho do futuro também passa pelo one to one.
CONSUMO DESCOMPROMISSADO. A sisudez do vinho cederá espaço para a flexibilidade. Hoje, variedades espumantes e frisantes já estão fazendo a cabeça de uma boa parcela dos consumidores jovens. Muitos deles apreciam vinho misturado com outras bebidas, em coquetéis, e até com suco de frutas. E o que seria uma heresia não pouco tempo atrás, o vinho on the rocks, é hoje uma experiência que vem ganhando adeptos no verão europeu e em outros cantos. Que tal refrescar-se com um champanhe Moet Ice Impérial? A screwcap, há tempos, já não é mais sinônimo de vinhos “menores” e o bag in box se difunde e ganha espaço. A despretensão será, sem sombra de dúvida, uma marca do consumo neste novo mundo do vinho que desponta.
ENOMÍDIAS. O vinho está hoje a um clique do mouse. Empresas de venda online, suportes digitais e aplicativos voltados ao enomundo, blogs especializados, varejo virtual das vinícolas, ferramentas de busca, comunidades de consumidores, enófilos e enófitos do vinho em mídias como Facebook. Jovens bebedores procuram nas redes sociais informações e trocam ideias sobre vinhos, na busca por novidades e experiências degustativas. Fan pages e contas no Twitter dedicadas apenas ao vinho já não são novidade e crescem exponencialmente em influência e formação de opinião no consumo. O futuro do vinho será influenciado por uma grande “confraria digital”.
A mudança, definitivamente, chegou ao mundo do vinho! Uma grande oportunidade para produtores e varejistas que souberem antecipar o mercado. Para as empresas proativas, a degustação do futuro começa agora, no presente.
