“A única certeza é que não temos certeza alguma.”
Axioma anônimo
Ainda se fala pouco por aqui do tal Marketing Pós-Moderno. Raros livros remetem ao assunto (embora o tema não seja tão novo assim: discute-se sobre ele já há duas décadas). A questão é digna de crédito? Ou mais uma invenção no universo do marketing? E para nós, mais especificamente: O que isso tem a ver com antecipar a mudança? Com a Proatividade de Mercado?
Antes de tudo, temos que entender, de forma breve (se é que isso seja possível), o que significa ser pós-moderno. Existem muitas definições (sem até hoje chegar-se a um consenso), mas vamos ficar com a que nos parece mais coesa: em poucas palavras, a visão pós-moderna refuta as certezas, a verdade da ciência, da arte, da realidade objetiva. O mundo dos pós-modernos é contigente, plural, incerto, aleatório. Muito bem, nesse “admirável mundo novo” o consumo também não será (já não o é) mais o mesmo. Tampouco as ferramentas do marketing como conhecemos. Vamos destacar três pontos para entender tudo isso melhor:
(1) Considere a segmentação de mercado. No marketing que chamaremos aqui de tradicional (ou moderno, se você preferir), esse processo continua fortemente baseado em características geodemográficas dos consumidores (João tem 40 anos, é casado, pai de dois filhos e pertence à classe B: logo, João se comportará da maneira “x”). Sob o ponto de vista do marketing pós-moderno, entretanto, as coisas já não são tão simples assim. A maneira como João enxerga o mundo, seus desejos e aspirações, podem ser muito diferentes dos desejos e aspirações de José, seu vizinho, pertencente ao mesmo segmento de mercado. Logo, João e José poderão se comportar da maneira “x”, ou “y”, ou “z”, ou “n”.
Fica claro que apenas a geografia e a demografia não são mais suficientes para recortar o mercado. Pense nas tribos: (góticos, rappers, grunges, neo-metaleiros, neo-hippies, emos, para citar alguns), verdadeiras subculturas com papéis de conduta bem definidos, os quais geram expectativas de consumo bastante específicas. Além disso, esses papéis muitas vezes se misturam em um mesmo indivíduo (caso do jovem executivo que aos finais de semana adota o estilo clubber). Como segmentar esses novos mercados? Que expectativas de consumo podem ser aí rastreadas?
(2) Considere agora as necessidades dos consumidores. Esse consumidor pós-moderno, tribalista, avalia os produtos e serviços não só pelos seus atributos funcionais e racionais, mas também para suprir suas expectativas emocionais e simbólicas. Caso das comunidades de motociclistas que consomem determinados produtos para sedimentar um estilo de vida próprio (por exemplo, a conhecida tribo “dos Harley-Davidson”, com altíssimos índices de recompra: 49% das vendas da empresa em 2006 foram para pessoas que já eram proprietárias de uma motocicleta da marca). A palavra de ordem do marketing pós-moderno, portanto, é a experimentação. Cada vez mais compramos experiências, e não produtos. Pense, por exemplo, na última vez em que a experiência de compra foi mais gratificante para você do que o próprio produto comprado (e você nem ficou chateado com essa descoberta). Lembrou? Bem-vindo à pós-modernidade!
(3) Considere finalmente os apelos da oferta. O marketing pós-moderno direciona a ênfase outrora centrada no valor material e operacional do produto para sua simbologia. Produtos são mais do que produtos, são significações. Por exemplo: Pense em “velhos produtos” sob novas representações. Por que alguém paga (bem mais) caro por um refrigerador retrô? No jargão do marketing pós-moderno isso se chama “pseudo-nostalgia”: o consumidor sente saudades de uma marca ou produto que na verdade nunca experimentou. Outro exemplo: mercados como o do luxo, consumo verde ou até mesmo o do anticonsumo. O que leva alguém a pagar mais caro opor uma caneta Montblanc? Com certeza não é a funcionalidade desse produto. O que leva uma mãe a preferir um berço (mesmo que esteticamente não seja o mais bonito) feito com madeira de proveniência registrada? Não é o design, nesse caso. E, veja só, até os anticonsumistas (outra tribo) possuem seus padrões de consumo (paradoxo dos paradoxos: existem produtos específicos para eles). O que tudo isso nos diz? Que não são produtos e serviços que consumimos, mas sim símbolos que dão sentido a quem somos e significado ao que fazemos. Converse com um colecionador de latas de cerveja ou de DVDs e você entenderá melhor o que um símbolo significa.
Mas voltemos ao início de nossa conversa: E a antecipação do mercado, onde entra nessa história? Simples: Com certeza antecipar tendências ganha ainda mais valor em um mundo de consumo baseado em experiências (muitas delas latentes), instável e multifacetado. Criar tendências por meio da proatividade de mercado tem tudo a ver com um universo de consumo ávido por novas experiências e simbologias. A FIAT lançou um símbolo ao gerar a linha Adventure: não é apenas um carro com mais benefícios opcionais; é um novo conceito de carro que captou a preferência de um segmento que nem se sonhava existisse. A Fiat agiu proativamente ao captar sinais fortes e fracos, dentro e fora do seu mercado de atuação e com isso antecipou a mudança lançando o conceito de carro off-road light .
Capacidades para a proatividade de mercado também entram em sintonia com esses novos tempos. A pesquisa proativa, por exemplo, ao se valer de abordagens não-tradicionais de investigação, ganha em eficácia ao tentar descobrir necessidades e preferências que o próprio consumidor pós-moderno desconhece. Interrogar hoje o consumidor sobre suas necessidades não garante que essas sejam as únicas necessidades existentes. Alguém aí pediu por um Kinder Ovo antes de esse produto aparecer? Como sempre dizemos, “ler o que não está escrito nos muros” é uma habilidade importante para entender o mercado. Ainda mais quando esses se tornam volúveis e efêmeros como uma formação de nuvens.
E então: falamos do mesmo marketing agora aplicado a uma nova realidade, ou realmente há de se falar em um marketing pós-moderno? Parece não existir consenso na resposta (ao melhor estilo pós-moderno), e, ao final, isso pouco importa. O que vale é as empresas não perderem de vista que novos consumidores pedem novas estratégias de mercado, maneiras singulares de pesquisar o consumo, radares a captar sinais fracos da mudança, holofotes a iluminar a incerteza e lançar imagens sobre o amanhã. Um mercado pós-moderno pede antecipação, e não apenas reação e capacidade adaptativa.
Antecipar a mudança quando ela é cada vez mais transitória nos parece uma boa maneira de lidar com a dita pós-modernidade. Seja como for que chamemos o marketing daqui para diante, o certo é que seguir reagindo à mudança não será mais uma estratégia suficiente.
