As ações de segmentação e posicionamento constituem a própria essência do marketing estratégico. Trata-se de reconhecer o mercado em seus diferentes grupos e adequar o valor da empresa às demandas ali presentes. Não é por nada que a tríade STP – Segmentação, Targeting e Posicionamento – representa o caminho básico para uma estratégia de marketing eficaz.
Somos da opinião, no entanto, que os dias atuais pedem uma segmentação que vá além da cartilha tradicional. Mais especificamente, defendemos a ideia de que a segmentação de mercado deva não só identificar segmentos existentes, mas, também, propiciar a criação de segmentos a partir da própria ação da empresa. Considere, por exemplo, o que fez a Apple ao lançar a febre dos tablets via o original iPad. Criou-se um mercado totalmente novo, o qual jamais teria sido identificado via aplicação formal da estrutura STP. Ou pense ainda no H2OH! da Pepsico, que originou um mercado de consumidores ávidos por uma bebida na divisa entre um refrigerante e a água mineral. Exemplos de que a segmentação de mercado pode ir além e partir para a verdadeira criação de segmentos.
Elencamos algumas diferenças fundamentais entre a segmentação tradicional e aquela que chamamos de segmentação proativa. Veja abaixo o que a sua empresa pode fazer para turbinar o processo STP e transcender a simples identificação dos mercados existentes.
