SUA EMPRESA PRATICA UM MARKETING PROATIVO?

Postado em 04/12/2013 | Autor: proatividade

Avançando em nossas pesquisas e estudos no campo da proatividade de mercado, nos últimos dois anos mergulhamos nas águas do marketing proativo. Entrevistamos altos executivos de marketing de empresas de diferentes portes e ramos de negócio com o principal objetivo de entender o que, na prática, determina o marketing proativo.

Afinal, o que é preciso fazer para a empresa romper com as amarras do marketing tradicional? Sabemos que o marketing tradicional tem um caráter reativo, ou seja, o de responder às demandas explícitas do mercado: cliente, diga o que você quer e o atenderemos prontamente! Esse mantra persegue o marketing desde os anos sessenta.

A primeira conclusão de nossas longas conversas com os executivos entrevistados: sim, o marketing proativo é uma prática estratégica muito valiosa em tempos de turbulência competitiva, que achata margens, pasteuriza ofertas e torna clientes cada vez mais nômades. Marketing reativo é eficiente para ajudar no fechamento de cotas mensais de vendas, mas não garante o sucesso no longo prazo. É preciso mais, muito mais inteligência e esforços aplicados ao marketing para que a empresa seja capaz de antecipar mudanças no mercado.

Na 14ª edição brasileira do livro “Administração de Marketing” (Ed. Pearson, outubro 2012, pág. 323) os autores Philip Kotler & Kevin Keller referenciam o nosso livro “Empresas Proativas” (Ed. Campus Elsevier, outubro 2011) ao afirmar: “… as empresas de sucesso tomam a iniciativa de moldar o mercado de acordo com os seus próprios interesses. Em vez de tentar ser o melhor jogador, elas mudam as regras do jogo”.

Vamos conhecer agora algumas conclusões da nossa pesquisa com os executivos de marketing. Elas nos permitem entender como o marketing pode ajudar sua empresa a ser mais proativa para mudar as regras do jogo.

O que é o marketing proativo?

O pensamento de quase todos os executivos entrevistados apontou um mesmo endereço: marketing proativo é antecipação. Ao invés de tão somente atender a demanda, por que não criá-la? Um ponto de atenção: nem sempre isso significa ser o pioneiro no mercado, mas chegar de forma inovadora.

Sabemos que em 2004 a Danone desbravou de forma inovadora o mercado brasileiro de iogurtes funcionais com o Danone Activia, um lance proativo que lhe conferiu sólida liderança nessa categoria (em nosso livro narramos em detalhes esse caso). A cada ano os clientes consomem mais e a Danone consolida sua posição relevante como driver nessa categoria. Um lance certeiro: desde 2004 o produto tem crescimento anual double-digit e até hoje foram consumidos 6.2 bilhões de potinhos no mercado brasileiro.

Por outro lado, na guerra dos iogurtes ultra cremosos do tipo grego a Danone não saiu na frente. Os competidores Vigor e Nestlé chegaram antes às gôndolas. Coube à Danone reagir e também entrar na batalha, entretanto sem marcar uma posição inovadora (aliás, nessa nova categoria dos iogurtes gregos, até agora nenhuma marca tem mostrado clara diferenciação competitiva).

Buscando antecipar mudanças na onda dos gregos, a Danone contra-ataca com Danio: um novo produto (“super consistente, feito com três vezes mais leite”) que traz uma proposta diferenciada da categoria grego, com o apelo “mata a sua fome”. Uma aposta pesada da empresa para atrair usuários dispostos a viver novas experiências de consumo (por exemplo, substituir o lanche tradicional por um iogurte).

Lições aprendidas: a) Proatividade nem sempre é pioneirismo.  Reatividade e proatividade são lados de uma mesma moeda na batalha dos mercados e representam lances não excludentes, devendo ser praticados com assertividade.  b) O marketing proativo é uma aposta que deve permitir a empresa antecipar-se ao mercado e ocupar uma posição relevante na batalha pela preferência dos consumidores.

As empresas são mais proativas ou reativas no marketing?

Pensamento comum entre os entrevistados: é mais fácil e seguro praticar um marketing reativo. Por isso, em geral as empresas adotam a receita “mais previsibilidade, menos riscos”. Quando a empresa escolhe apenas seguir o mercado, não é necessário praticar um marketing proativo. Basta responder com eficiência às demandas dos clientes e manter os concorrentes na alça de mira, tentando responder aos seus lances com ações táticas em preços (descontos), ofertas (melhorias incrementais em atributos de produto) e comunicação (campanhas de publicidade).

No mercado brasileiro de telefonia celular assistimos à guerra da mesmice: todos os concorrentes tentando conquistar todos os clientes com as mesmas armas de marketing: comunicação promocional massiva e pouquíssima diferenciação no nível da oferta. Uma indústria madura com competidores jogando o mesmo jogo e todos convergindo para a reatividade de mercado, enquanto crescem os índices de migração de clientes entre as marcas. E salve-se quem puder.

Como é a pesquisa de mercado na perspectiva do marketing proativo?

Um dos executivos entrevistados nos brindou com uma frase instigante: “pesquisa de mercado não pode ser uma muleta”. Moral da história: se você acha que a pesquisa tradicional resolverá todos os dilemas de marketing cometerá equívocos, seja na leitura do comportamento dos clientes ou no posicionamento proativo de ofertas no mercado. A Coca Cola conhece bem essa história quando, em 1985, seguiu as pesquisas e mudou o sabor do centenário produto, cometendo um estrondoso erro de marketing que muito ensinou à empresa.

Em nosso livro defendemos a prática da pesquisa proativa que é baseada na exploração de necessidades latentes, ou seja, aquelas que os próprios consumidores ainda não percebem e por isso mesmo não conseguem expressá-las. Ao contrário, a pesquisa tradicional de marketing praticada pela maioria das empresas segue a cartilha da exploração das necessidades explícitas e bem articuladas por consumidores atendidos e não atendidos.

É simples assim: pergunte aos consumidores porque consomem ou não consomem determinado produto ou se estão satisfeitos com determinada marca e as respostas virão em profusão. Mas serão suficientes para revelar necessidades hibernadas e constrangidas por alguma lacuna nas ofertas existentes? Júlio Ribeiro, presidente da agência Talent, confirma isso: “Sempre que fazemos pesquisas para planejamento de inovação ficamos surpresos com a incapacidade das pessoas de saberem realmente o que gostariam que as empresas lançassem”.

Pesquisas tradicionais – surveys e focus groups – tendem a ser limitadas na exploração de necessidades latentes justamente porque os consumidores só conseguem expressar bem o que lhes é familiar. Além disso, raras vezes são capazes de avaliar tecnicamente se suas necessidades não atendidas podem ser satisfeitas por novos produtos. Outra lacuna das pesquisas tradicionais: os desejos e anseios dos consumidores são cada vez mais voláteis e complexos, portanto difíceis de serem expressos com clareza. Bem-vindo aos desafios da pesquisa proativa: descobrir o que realmente necessitam e desejam os clientes nesse mundo onde google virou verbo e todos têm livre acesso a informações.

Qual o papel da inovação para o marketing proativo?

Inovação é fazer o novo e impactar o mercado. Nesse sentido, a inovação proativa vai além da incremental – necessária, mas nem sempre suficiente para a empresa dar saltos de crescimento e de lucratividade.No marketing proativo aplicado aos mercados de consumo inovar na oferta significa criar uma nova categoria de produto ou serviço e dirigir o mercado. Ao fazer isso a empresa fideliza clientes atendidos além de atrair novos consumidores e fazer dinheiro novo. O fluxo de caixa agradece.

Veja o que fez o UOL. A empresa lançou no mercado uma nova ferramenta para pagamento de compras com cartões de crédito via smartphones e tablets: um pequeno leitor de cartões é acoplado à saída para fone de ouvido do equipamento e a partir daí, tudo funciona de maneira simples. Seja pessoa física ou jurídica, o usuário interessado em vender,a qualquer hora e em qualquer lugar, algum produto ou serviço pelo celular deve se cadastrar e baixar gratuitamente o aplicativo e adquirir o leitor.

Em três passos a transação de venda é processada: a) digitar o valor da venda b) escolher o número de parcelas e c) passar o cartão de crédito do comprador. Ao final da transação o vendedor envia o comprovante de pagamento para o e-mail do seu cliente. Não há mensalidade e nem taxa de adesão ao sistema. Os usuários do sistema pagam uma taxa sobre as transações e recebem os valores da venda em prazos pré-acordados com o UOL Pagseguro.

Exemplos como esse demonstram o que é a inovação proativa: algo novo que causa impacto pelos benefícios oferecidos, preenchendo lacunas nas necessidades dos consumidores. Nesse processo, o marketing de antecipação tem papel relevante na criação, posicionamento e introdução das ofertas inovadoras no mercado.

Marketing proativo é para empresas de todos os tamanhos e recursos?

Tamanho da empresa e orçamento por si só não garantem o sucesso das práticas de marketing proativo. Vários executivos entrevistados confirmaram essa condição. Quando o assunto é orçamento, é claro que algumas ações proativas no marketing demandam muitos investimentos (por exemplo, uma estratégica de educação de clientes para modificar necessidades de consumo, justamente o que fez a Danone com o iogurte funcional Activia). Mas nem sempre o fiel da balança é um orçamento generoso. Muitas empresas continuam reféns do marketing reativo não por falta de dinheiro, mas por aversão ao risco e pouca visão de futuro.

E quando se trata do porte da empresa, o que podemos dizer? Tamanho é documento pra determinar o marketing proativo? As lições de sucesso de várias startups nos mostram que não. Como se movidas pelos versos dos Titãs – “não tenho tempo a perder, só quero saber do que pode dar certo” – as startups e pequenas empresas têm muito a ensinar às grandes corporações, muitas vezes lentas e complexas nas análises e tomada de decisões de mercado. Experimentar mais e apostar no futuro são prerrogativas do marketing proativo para pequenos e grandes. Aliás, não são poucos os exemplos de gigantescas corporações que um dia foram minúsculos empreendimentos movidos por um sonho visionário.



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