Afinal, o que é Proatividade de Mercado?

Uma questão inicial: Por que as empresas são reativas?

A maioria das empresas, na maior parte do tempo, atua de forma reativa em relação ao mercado. Isso significa que elas se limitam apenas a responder às demandas dos consumidores, aos movimentos da concorrência, à dinâmica do setor em que competem, enfim, a todas as mudanças que bombardeiam o mercado constantemente.

Isso acontece por três motivos:

 

Empresas são reativas porque sua001s estratégias são reativas. Pense no modelo clássico de planejamento estratégico: uma análise acurada do ambiente e a construção dos objetivos e estratégias aptos a responder à realidade diagnosticada. O mercado é o ponto de partida e o guia de todas as ações posteriores. É adapte-se ou morra!

 

002Empresas são reativas porque o marketing que praticam é reativo. Nada errado em o marketing ser reativo; o problema é quando ele é somente reativo. As empresas esquecem que o mercado fornece pouca orientação confiável para o sucesso, e que muitas vezes, o lucro pode vir do domínio dos clientes e não apenas da submissão as suas demandas.

 

003Empresas são reativas porque inovam de maneira reativa. As empresas insistem em recorrer ao mercado para balizarem o processo inovador. No entanto, é bem conhecida a baixa capacidade dos consumidores em imaginar inovações. Faça o teste: tente imaginar uma necessidade – um produto ou serviço – que não existe e que você gostaria que existisse. Mesmo que você dê esse passo, você consegue imaginar se ele seria viável hoje, sob o ponto de vista tecnológico? Empresas não devem esperar que os consumidores as ajudem a gerar inovações de impacto.

 

 

 

2016-05-20

 

Reatividade de mercado não é mais o bastante!

Sempre será importante responder ao mercado. O problema é quando a reação se transforma na única estratégia perseguida pela empresa. É esse o problema. A questão não é propriamente o remédio, mas sim a intensidade da dose. Na construção estratégica, vale a máxima: “nada mais perigoso do que uma ideia, quando é a única que temos”.

Uma nova forma de competir

 

Proatividade de Mercado, o que é?

De forma muito simples: ser proativo em relação ao mercado significa antecipar a mudança. O que isso significa? Significa agir antes de ser forçado a agir, antecipando mudanças que já dão pistas de que irão ocorrer, ou até mesmo criando a própria mudança de forma deliberada. A antecipação, portanto, é a essência da proatividade de mercado.

Assim, a proatividade de mercado pode ser definida como a capacidade de antecipar a mudança no mercado, criando-a de forma deliberada ou agindo sobre seus primeiros sinais. Empresas proativas, na maior parte do tempo e na maioria das vezes, buscam e conseguem antecipar as mudanças do mercado, agindo antes que essas as façam ser reativas.

definindo-proatividade

 

 

Mas afinal, o que significa antecipar-se ao mercado?

Para responder a essa pergunta, vamos dar uma olhada no que denominamos de mecanismo da antecipação, um esquema gráfico que auxilia a compreender como a antecipação – e em consequência a proatividade de mercado – ocorre.

Mecanismo-Essencia-da-Proatividade

 

Repare no mecanismo da antecipação: a proatividade de mercado ocorrerá sempre em período de tempo (t) anterior ao momento-zero descrito (momento 0-t). É como se a empresa trouxesse o momento-zero para antes de sua própria ocorrência. Em contrapartida, toda a ação estimulada pelo momento-zero, surgida após a sua ocorrência (momento 0+t), perfaz o movimento reativo típico.

 

O momento-zero do mercado

Um elemento-chave para entender o mecanismo de antecipação chama-se momento-zero (MZ) do mercado. Esse momento representa o instante em que a mudança ocorre no ambiente. De forma geral, portanto, toda a mudança ocorrida no ambiente caracteriza um momento-zero.

Exemplos de Momentos-Zero:

  • A aquisição de um concorrente por outro de maior porte,
  • O surgimento de um novo hábito de consumo,
  • Uma lei aprovada que impacta determinado mercado de modo saliente,
  • Uma nova forma de distribuição,
  • O lançamento de um produto que acaba criando uma nova categoria de consumo.

O que é momento zero

 

Qual o impacto de um momento-zero?

Os efeitos de um momento-zero resultam de duas distintas dimensões: alcance e intensidade. Dizer que uma empresa antecipou um momento-zero de grande alcance e intensidade, significa dizer que a mudança gerada por esse momento–zero impactou um grande número de atores do mercado (alcance) de forma bastante acentuada (intensidade).

A mega-eficiência do sistema de pesquisa Google é um exemplo notório nesse sentido. Por outro lado, uma empresa pode antecipar um momento-zero que se revelará, mais tarde, pouco frutífero no impacto gerado. Pense, por exemplo, nos diversos sites de busca que surtiram pouco efeito no mercado na era pré-Google. Duas ou mais empresas podem ser proativas atuando no mesmo mercado, mas sempre haverá uma que conseguirá ser mais eficaz na sua proatividade. É ela quem gerará os momentos-zero mais significativos.

 

Os dois tipos de antecipação

Uma empresa pode atuar sobre os sintomas da mudança, captando os sinais de um momento-zero que ninguém (os concorrentes) está conseguindo perceber. É a antecipação por resposta. Mas essa mesma empresa poderá, de outra forma, criar ela própria a mudança; é a antecipação por criação. A mudança, nesse caso, resulta de uma ação da empresa, a qual busca modelar o ambiente que a cerca, criando realidades de mercado totalmente novas e até então inimagináveis.

 

Antecipação por resposta

A antecipação por resposta é uma estratégia voltada a enxergar o que outros (ainda) não estão enxergando. Muitas vezes o mercado emite sinais, verdadeiros sintomas de mudanças futuras. Os sinais não estão escritos nos muros, mas a empresa consegue lê-los, interpretá-los, e então começa a agir de forma proativa, antecipando a sua ocorrência. A ação sobre essas “pistas” ou “dicas” de mercado – antes da concorrência – constitui um comportamento proativo.

Foi o que fez a Toyota ao conceber o carro híbrido Prius no final dos anos noventa. A empresa soube captar com mais de uma década de antecedência os sinais que apontavam para o crescente questionamento da sociedade sobre emissão de gases dos veículos, vislumbrando um mercado não atendido de consumidores sensíveis a produtos com apelo ecológico.

 

Antecipação por criação

Na antecipação por criação, a empresa trata de criar mudanças até então não imaginadas, impactando o mercado de forma inédita. Foi o que fez a Danone com o lançamento do Iogurte Activia no Brasil em 2004, oferta que acabou modificando as necessidades dos consumidores de forma notável. Nesse caso, o que levou a Danone a materializar a ideia do produto não foram sinais de mercado, mas sim, uma forte orientação da empresa em mudar a necessidade de consumo de iogurte, o que foi feito por meio da construção de uma nova proposta de valor (benefícios terapêuticos ligados ao trânsito intestinal).