Há algumas semanas escrevemos sobre a importância da inovação proativa. Voltamos a esse tema, pois tivemos muitos comentários de leitores sobre sua relevância. Isso nos animou a retomar a questão. Nosso objetivo desta vez é clarear ainda mais como uma empresa pode transformar o seu processo inovador.
O assunto é relevante não só para as empresas, mas para o Brasil como economia. Apesar de ser um dos países mais empreendedores do mundo, o Brasil apresenta índices inexpressivos de inovações. Isso tem efeito deletério: baixa inovação leva à baixa competitividade; baixa competitividade dificulta e empobrece as exportações; exportação fraca coloca o Brasil no último vagão no bonde da competição mundial. Trata-se, portanto, de um desafio para as empresas brasileiras: inovar mais e melhor; ultrapassar a commoditização dos produtos e serviços; entrar no seleto clube dos países realmente inovadores.
Causas como os baixos investimentos em P&D, a ausência de profissionais qualificados e a inexistência de incentivos à inovação são geralmente apontadas para o cenário descrito. Mas um fator pouco evidenciado e que contribui com a realidade exposta tem a ver com o caráter reativo da inovação feita por aqui. Em outras palavras: a maioria das empresas nacionais enxerga a inovação sob a ótica da melhoria da qualidade, da manutenção do mercado ou do aumento da produção. Em outras palavras: inovamos pouco e de forma incremental.
Empresas proativas consideram a inovação sob outra ótica. Elas vêm na inovação uma oportunidade de romper com o status quo do mercado, gerando produtos e serviços realmente novos, que mudem as preferências e necessidades dos consumidores, ou que enfoquem segmentos de mercado ainda não atendidos. Essa inovação não apenas defensiva e subordinada ao mercado pode ser uma ferramenta para as empresas reinventarem seus negócios e competirem com maior força aqui e lá fora. Vejamos como isso pode ser feito:
1. VÁ ALÉM DA INOVAÇÃO INCREMENTAL
Muitas empresas redos produtos, ganhos de custo, incrementos de qualidade: ações vitais para toda empresa, sem dúvida alguma. Mas tais ações não caracterizam a verdadeira inovação antecipatória. Isso porque essa visão restrita negligencia justamente o valor principal do processo inovador: a antecipação da mudança e a criação de novos mercados de forma inusitada. Resultado desse cenário, a inovação dita incremental – focada na melhoria do que já existe – segue representando a grande parcela dos esforços de inovação das empresas. Repare: empresas proativas como uzem o potencial de suas inovações por pensá-las somente pela ótica da melhoria. Aprimoramento de processos, ajustes nApple, Whirlpool e Google não restringem suas inovações apenas à melhora dos produtos e serviços; elas buscam constantemente criar ofertas totalmente novas e inusitadas.
2. NÃO TORNE A INOVAÇÃO SERVA DO MERCADO
Sabe aquela empresa que prefere esperar para ver? Que espera que outros inovem primeiro para aproveitar a “trilha já aberta na clareira?” Pois é, isso caracteriza o que chamamos de inovação reativa, um dos principais motivos que faz com que as empresas permaneçam distantes da proatividade de mercado. Inovações reativas são na maioria das vezes baseadas em benchmarkings de mercado, ou na mera fotocópia dos concorrentes. Nada mais prejudicial para a empresa que realmente quer antecipar mudanças e guiar a competição. Para as empresas proativas, inovar é transformar o mercado e não somente servir o mercado em suas necessidades. Pense na Toyota quando inovou radicalmente com o carro híbrido Prius há mais de uma década: ela foi muito além das inovações guiadas pelo mercado que caracterizavam a indústria automobilística de então. Ela não copiou a concorrência, mas a transcendeu. Resultado: o pioneirismo e a antecipação da montadora japonesa.
3. BUSQUE A INOVAÇÃO RADICAL
Embora nenhuma empresa seja 100% radical em todas as suas inovações, o certo é que a conta da inovação não pode pender apenas para o lado do incremento. Empresas proativas buscam lançar produtos e serviços totalmente novos, ou criarem novas formas de entregá-lo, ou ainda gerar preferências de consumo e modelar os hábitos dos consumidores. Buscar a inovação radical requer abertura ao risco, uma orientação para a criatividade e o novo, além de uma boa dose de visão de futuro. Mas a recompensa da inovação radical é compensador: ganhos de competitividade, valorização da marca e criação de segmentos totalmente novos são três benefícios que podem ser citados.
4. NÃO TENHA MEDO DE DESTRUIR SUAS PRÓPRIAS CRIAÇÕES
Inovar proativamente requer uma visão positiva em relação ao canibalismo da oferta. O canibalismo se ancora em um raciocínio simples: destrua sua vantagem antes que outros o façam. Como chancelou Andy Grove, CEO da gigante Intel por uma década, “você deve ser o seu principal concorrente.” Apple, Intel, Gilette e HP são exemplos de empresas proativas que buscam constantemente extinguir suas próprias ofertas, em muitos casos quando as mesmas ainda estão no auge de sua popularidade. Seja nas dimensões da oferta, indústria, ou cliente, o certo é que vencer o receio do canibalismo por meio de uma postura mais proativa constitui o primeiro passo para a empresa estar mais aberta à inovação radical. Como dizemos, muitas vezes, nos reportando ao canibalismo: “não espere seu barco ser atingido pelos torpedos da concorrência, afunde-o antes e construa um barco novo!”
5. NÃO TENHA RECEIO DA REJEIÇÃO
Quando uma empresa teme que uma nova oferta ou a criação de uma preferência junto aos consumidores possa não ter a aderência que imagina, está caracterizado o receio da rejeição. Convém ressaltar que esse medo não é de todo infundado: inovações radicais envolvem ofertas não-familiares, as quais usualmente exigem quebras de paradigmas e/ou novas habilidades de uso, além de poderem conflitar com os hábitos arraigados dos consumidores. Não é de estranhar, então, que muitas vezes exista resistência em adotá-las. A estratégia para vencer o receio da rejeição é justamente tornar essa possibilidade de não-aceitação a menor possível. Para tanto, a empresa deverá deter a habilidade de influenciar e preparar os consumidores a entenderem e aceitaram as inovações radicais na oferta padrão ou complementar, bem como no âmbito das preferências e necessidades de consumo. O exemplo do iogurte Activia da Danone, constitui um caso saliente nesse sentido, expondo a capacidade da empresa em modificar uma necessidade ou hábito de consumo via aprendizagem.
6. ESCUTE ALÉM DA FALA DOS CONSUMIDORES
Quando se trata de inovações radicais, os consumidores geralmente não conseguem imaginar o que seria possível existir. Eles podem fornecer informações relevantes sobre as ofertas existentes, é verdade, mas têm pouco a contribuir quando se busca desafiar proativamente o padrão da oferta vigente. Assim, é preciso que a empresa “escute diferente”, sendo capaz de transcender o que os consumidores expressam. Em outras palavras, é preciso que a escuta da empresa seja sensível também às preferências e necessidades latentes. Uma empresa que faz isso com maestria é a Whirlpool, detentora no Brasil das marcas Brastemp e Consul. Lá, a pesquisa de mercado está direcionada não a apenas ouvir o consumidor, mas para escutar o que esse consumidor justamente ainda não consegue traduzir.
Assim, o processo de inovação proativa depende que se olhe para o mercado de uma nova forma, utilizando ferramentas de pesquisa que vão além daquelas tradicionais. Técnicas como Design Empático (baseada na observação das pessoas em seu ambiente habitual), Co-criação de Valor (produtos e serviços são criados a partir da interação e da troca de experiências entre empresas e consumidores) e Pesquisa Metafórica (baseada em imagens colhidas pelos participantes e na descrição de como essas se relacionam a uma situação em particular), são exemplos de algumas dessas novas modalidades de pesquisa.
Os seis preceitos que listamos constituem como que um pequeno mapa para a inovação proativa. As ações descritas mostram o que fazer – e o que não fazer – para tornar a inovação da sua empresa mais antecipatória e voltada a romper com os padrões do mercado. Analise essas breves dicas com o seu pessoal de marketing e estratégia. Essa discussão poderá ser o início de uma nova fase para a inovação que sua empresa tem praticado.
