A milésima edição da revista Exame chegou ao mercado no último mês de setembro, estampando em sua capa um título que é mote comum– e quase um clichê! – para todos nós: “O mundo em transformação”. Os holofotes da reportagem de capa miram três grandes fenômenos: a “ascensão da China”, a “construção do Brasil moderno” e, por fim, a “força inovadora dos Estados Unidos”. Sabemos que essa transformação do mundo, vista sob esses três ângulos, gera mudanças no mercado; diante delas, as empresas podem ter posturas reativas ou proativas. É certo que sua empresa tenha sido impactada por tais mudanças. A intensidade do impacto varia de acordo com cada setor de atuação, mas seus efeitos podem ser mais ou menos devastadores dependendo das escolhas estratégicas feitas pelas empresas diante da perspectiva da mudança.
Ao focar a “modernização do Brasil” a excelente matéria – assinada pelos jornalistas Marcelo Onaga e Márcio Kroehn – é contundente ao evidenciar a queda e a ascensão de dois “ícones do capitalismo brasileiro”, referindo-se a duas empresas que agiram de forma bem distinta diante da profunda transformação de seus mercados: a tradicional fabricante de brinquedos Estrela e a centenária Brahma que virou “sinônimo de cerveja” no país. As diferentes posturas dessas empresas diante das mudanças são refletidas de forma inconteste pela contrastante performance de faturamento, no período entre 1973 e 2010, conforme veremos abaixo. O título da matéria – “O topo é para poucos” – alude à posição que tende a ser ocupada pelas empresas que adotam posturas proativas (caso da Ambev) em face das mudanças.
Na esteira da transformação do mercado, provocada pelo avanço dos fabricantes chineses, a Estrela foi reativa e viu seu faturamento despencar (gráfico abaixo) justamente por ter escolhido o “caminho da resistência à mudança”, conforme citado na matéria. A empresa não foi capaz de se antecipar e buscar ações com mais proatividade para melhor se preparar e tirar algum proveito da mudança. Relutando em aceitar a nova realidade, por muito tempo ficou reclusa ao seu modelo de negócio, outrora bem sucedido em realidade menos turbulenta. E pior, a reatividade da empresa ficou ainda mais patente pela postura dos dirigentes que insistiam em cobrar do governo, por longo período, maior proteção ao brinquedo nacional. Diante da globalização dos mercados, a empresa pagou alto preço por ter sido reativa. Os números não mentem.
Por sua vez, a Brahma agiu proativamente e surfou sobre as ondas da transformação do mercado. Também nesse caso, os números não mentem e evidenciam o bônus obtido pela empresa – atualmente Ambev, líder absoluta no mercado brasileiro – que faturou R$ 50 bilhões em 2010 (gráfico abaixo). Em vinte anos, a empresa se tornou um global player do setor e integra hoje o grupo AB Inbev, dono de marcas internacionais como Budweiser, Becks, Stella Artois, dentre outras. O fator que provocou a estratégica metamorfose da tradicional Brahma tem nome: proatividade de indústria. Desde 1990, quando a empresa já estava sob controle acionário e gerencial do banco Garantia, os estrategistas da empresa perceberam os primeiros sinais da globalização dos mercados e trataram de internacionalizar a empresa com a abertura de operações em países do Mercosul (Argentina, Venezuela e Uruguai), além de monitorar oportunidades de alianças e aquisições como a que deu origem à Ambev, a partir da fusão com a arqui rival Antártica, em julho de 1999.
A Ambev – antiga Brahma, fundada em 1888 – está “no topo” porque foi proativa e agiu como uma empresa atenta, conforme conceituamos no capítulo 1 do nosso livro: aquela que percebe antes das demais os primeiros sinais da mudança e age antecipadamente para gerar momentos-zero no mercado. A proatividade da empresa na dimensão indústria fica evidente no depoimento de Nelson Jamel na matéria da revista Exame: “Percebemos cedo que o setor seria consolidado e nos preparamos para ficar do lado consolidador”. Uma escolha estratégica da empresa que provocou proativamente mudanças na estrutura do setor, em esfera nacional e internacional. O vídeo abaixo é o Informe Publicitário que anunciou ao mercado brasileiro a fusão entre Brahma e Antártica. Um documento que fala por si mesmo ao descortinar o pensamento proativo que norteou a criação da Ambev. Mais tarde, em março de 2004, a partir da fusão com a empresa belga Interbrew, a Ambev passou a integrar o Grupo AB Inbev, gigante que lidera o mercado mundial de cervejas, com faturamento de 36 bilhões de dólares em 2010.
