PROATIVIDADE DE MERCADO NA PRÁTICA: GANHOS DE MARKET SHARE E DE RENTABILIDADE

Em nossa pesquisa mergulhamos fundo em referências conceituais no campo da orientação para o mercado, da estratégia, da inovação e do marketing, dentre outras disciplinas no âmbito da gestão. Além disso, tivemos a preocupação de investigar vários casos práticos de construção de estratégias proativas de mercado. Em mais de uma dezena de casos pesquisados, foi possível entender como os estrategistas modelaram a ação antecipatória em face de mudanças futuras no mercado, as capacidades necessárias para a execução da estratégia e os respectivos resultados alcançados pelas empresas. Os casos investigados nas três dimensões da proatividade – oferta, indústria e cliente – evidenciaram ganhos de market share e de rentabilidade, comprovando-se a validade das escolhas estratégicas feitas pelas empresas. Em nosso livro “Empresas Proativas” o leitor poderá conhecer detalhes dos casos que resumiremos a seguir.

No campo da proatividade de oferta, três casos demonstram a força da inovação de empresas como Pepsico, Whirlpool e Fiat Automóveis que conquistaram maior inserção competitiva ao criarem momentos-zero em seus mercados de atuação.  No contexto da Pepsico investigamos como a empresa antecipou a mudança e introduziu no mercado o produto H2OH!®, ocupando um espaço inusitado entre o mundo dos refrigerantes e das águas. No caso da Whirlpool a capacidade de inovar radicalmente foi posta em prática no desenvolvimento do revolucionário Consul Facilite®, o primeiro refrigerador frost free de uma porta do mundo: um momento-zero de grande impacto no mercado e que logo se revelou um campeão de vendas. Pesquisamos também como a Fiat automóveis introduziu no mercado brasileiro a categoria off-road light, antecipando uma tendência com o seu inusitado conceito Fiat Adventure® que concilia de forma muito oportuna atributos funcionais e aspiracionais em alguns modelos de carros. Três momentos-zero relevantes. Ofertas de sucesso que atualmente dominam as respectivas categorias criadas pela ação proativa das empresas.

No âmbito da proatividade de indústria investigamos casos interessantes de antecipação de mudanças que demonstram a capacidade das empresas em alterar as regras do jogo competitivo. Começamos pelo case da Tetra Pak mostrando como a empresa foi capaz de mudar comportamentos de agentes da cadeia de valores de produção e distribuição de leite no mercado brasileiro, quando decidiu proativamente introduzir no país a embalagem do tipo longa vida. Uma ação que lhe rendeu, vinte anos depois, uma liderança avassaladora nesse mercado. Também focamos os quatro movimentos proativos da IBM, forjados entre 1994 e 2008, um verdadeiro  turn around  em seu  modelo de negócios e que transformou a “Big Blue” em  provedora de soluções avançadas em tecnologia de informações, impactando o  ambiente competitivo da indústria. Fechamos nossos exemplos práticos nessa dimensão com o caso protagonizado pela Localiza Rent a Car que alterou a estrutura da cadeia de valores do setor ao implantar a sua rede própria de venda de carros (desativados de sua operação de aluguel) diretamente para o consumidor final: em 2010, cerca de 80% dos carros (ativo fixo da empresa) foram vendidos pela divisão de negócios chamada Seminovos Localiza. Uma estratégia proativa solidamente construída nas últimas duas décadas e que viabilizou o crescimento lucrativo da empresa, consolidando a sua liderança de mercado.

Por fim, no campo da proatividade cliente investigamos casos de empresas que souberam manejar proativamente o comportamento do mercado, antecipando mudanças nas preferências ou necessidades de compra. A estratégia proativa de venda de vinhos da webstore Wine.com nos mostra como a empresa conseguiu dosar bem a comunicação com o mercado e balancear ofertas, cercando-as de conveniências para gerar preferências de compra pela internet e fidelizar clientes: atualmente a empresa conta com mais de 35.000 clientes ativos e despacha mensalmente cerca de 80.000 garrafas de vinho para mais de 600 cidades brasileiras. Migrando do mercado de vinhos para o de lácteos, pesquisamos como a Danone modificou hábitos de consumo ao agir de forma proativa na introdução do iogurte funcional Activia no mercado brasileiro, em 2004. Um momento-zero de grande impacto que catapultou os resultados da operação da multinacional no país e que colocou Activia no cotidiano de milhares de consumidores, seduzidos por uma comunicação empática e atraídos pela efetiva proposta de valor concentrada nos benefícios funcionais do produto. Finalmente, mergulhamos na trajetória da Construtora Tecnisa no mundo web, iniciada em 2001, e que hoje lhe garante a inusitada performance de 35% das vendas de apartamentos pelo canal alternativo. Em se tratando dessa categoria de produto – afinal, não estamos falando de venda de CDs ou de livros! – percebe-se o vigor da estratégia proativa empreendida pela Tecnisa na criação de preferência de compra pela internet, também utilizada como canal de relacionamento com diversos stakeholders e de co-criação de valor com clientes, envolvidos em projetos de “open innovation” desenvolvidos pela empresa.