Mais um carnaval passou. Como em anos anteriores, não passou em “brancas nuvens” na Sapucaí, o palco do mais tradicional desfile de escolas de samba do país. Vimos lances inovadores, ousadia, muita criatividade, uma fantástica fusão de cores, sons e alegorias. Mas também vimos uma reprise de erros ou problemas de percurso (que poderíamos chamar de “pedras no caminho”, com a licença do poeta Drummond). De repente, um carro alegórico emperra ao longo do desfile e o caos se instala diante do cronômetro que avança! Em lance inesperado, cai ao chão um adereço de um passista da Comissão de Frente, depois de exaustivos meses de ensaios. Que riscos valem a pena assumir em inovações radicais, por exemplo, na cadência da Bateria? Quantos décimos uma falha pode representar na pontuação dos Jurados? Por tudo isso, se diz que “existem dois carnavais para qualquer escola de samba: um que é planejado nos barracões e outro, executado na avenida”.
Quando o assunto é gestão de inovação e capacidade de lidar com riscos e com erros, o que o mundo corporativo deve aprender com a indústria do carnaval? Um desfile de carnaval não é um lance de dados. Requer competências que vão do barracão da escola à Praça da Apoteose na Sapucaí, quando o desfile se encerra em dispersão. Da mesma forma, as estratégias proativas de mercado devem ser bem planejadas e executadas corretamente. Mercados hiperconcorridos não perdoam improvisações. Sabemos que inovar de forma disruptiva, assumir riscos e aprender com os erros são habilidades essenciais de uma empresa proativa. Em outras palavras, para antecipar mudanças e quebrar paradigmas de mercado a empresa deve estar disposta a correr riscos e precisa aprender com os erros de percurso.
A seguir, três lições que o carnaval ensina às empresas que ambicionam construir estratégias proativas de mercado.
COMBINAR INOVAÇÕES INCREMENTAIS E RADICAIS É UMA RECEITA PODEROSA
Já reparou a criatividade da Comissão de Frente que abre o desfile de cada escola? O que se vê, em geral, é muita ousadia combinada com inventividade, resultando em inovações radicais que surpreendem e encantam o público a cada ano. Não raro, as escolas investem muito tempo, dinheiro e recursos técnicos – quase sempre recorrem a competências externas de coreógrafos e de outros profissionais das artes – para alcançar aqui a inovação radical ou com proatividade. Em outras palavras, investir na Comissão de Frente faz parte de um projeto estratégico que vai muito além do incrementalismo ou de pequenas melhorias em relação ao ano anterior. Por outro lado, existem setores mais tradicionais da escola, como a Ala das Baianas, onde a inovação incremental se encaixa como uma luva e é capaz de criar empatia com o público.
No mundo dos negócios não é diferente. Na dimensão Oferta a empresa proativa deve ser capaz de conciliar movimentos radicais de inovação em produtos e serviços – quando são criadas novas categorias no mercado – com melhorias incrementais que visam à defesa de market share. O domínio da Apple no mercado de tablets advém dessa combinação de movimentos. Em 2010 a empresa inovou proativamente com o lançamento do iPad e criou essa categoria no mercado. Desde então vem mantendo inconteste liderança por meio de inovações incrementais (algumas mais impactantes que outras) e caminha agora para a 5ª geração do tablet. O lançamento do iPad Mini, por exemplo, foi um claro movimento de defesa de market share, ou seja, uma resposta aos movimentos da concorrência na oferta de equipamentos com tela menor.
ASSUMIR RISCOS COM HABILIDADE PODE TRAZER ALTAS RECOMPENSAS
Carnaval é tradição. Fundada em 1929, a Estação Primeira de Mangueira é uma das escolas que mais cultua essa tradição. Apesar disso, a Mangueira tem demonstrado competência para assumir riscos quando se trata de inovar radicalmente na Bateria, o coração vibrante da escola (por isso mesmo, uma área de alto risco). Em 2012 a Mangueira encantou o público e os jurados com a já famosa “paradona” da Bateria. Durante mais de dois minutos a bateria parou por completo, enquanto o samba da escola era cantado por todos os integrantes e pelo público nas arquibancadas. Ivo Mereilles, Presidente da Mangueira, assim comentou sobre o bem sucedido e aclamado feito: “A gente correu esse risco, mas com o pé no chão, sabendo que tinha muita possibilidade de dar certo e mexer com toda a arquibancada…”. i
Neste ano, a Mangueira arriscou novamente e apresentou algo inusitado na história do Carnaval: a escola entrou na avenida com duas baterias (foram quinhentos ritmistas divididos em dois grupos, um no início da escola e outro mais perto do final, e que se alternavam em perfeita sincronia). Deu certo mais uma vez. A novidade arrebatou o público e passou pelo crivo dos jurados. Desta feita, Mestre Ailton, o comandante da famosa Bateria batizada de Surdo 1, declarou: “Esse resultado nos deu a certeza de que estávamos em uma linha correta de pensamento e que a nossa estratégia de ensaios foi lógica. Caminhamos muito para chegar nesse momento e é incrível ver que tudo deu certo“. ii
As declarações acima demonstram que a tomada de riscos demanda uma atitude essencial: devemos aprender sobre o risco. No mundo dos negócios isso significa que a empresa deve obter e analisar informações sobre o risco, reduzindo a incerteza inerente a ele. Aprender antecipadamente sobre o risco requer tempo e recursos. Só assim é possível gerar familiaridade a respeito do risco e não cair na armadilha do senso comum que o entende como algo imprevisível. Além disso, esse aprendizado ajuda a empresa a melhor selecionar os riscos estratégicos que compensam ser assumidos, evitando-se aqueles que podem causar sérios danos ou prejuízos.
Em nosso livro “Empresas Proativas” citamos o exemplo da Toyota no desenvolvimento do seu híbrido Prius, uma inovação muito lucrativa na indústria. Agindo com antecedência de uma década em relação aos concorrentes, a Toyota foi capaz de gerar um valioso aprendizado que reduziu as suas incertezas sobre os riscos tecnológicos envolvidos nessa nova geração de motores. Em resumo: assumir riscos não significa atirar no escuro. É preciso se preparar devidamente. A partir daí, as empresas proativas vislumbram muito mais o que podem deixar de ganhar por não assumirem o risco. As empresas reativas, por sua vez, tendem a pesar mais as perdas diante do risco e se tornam reféns da incerteza. Oportunidades estratégicas de mercado podem ser perdidas com esse tipo de comportamento.
ERROS REPRISADOS SIGNIFICAM APRENDIZADO ZERO
Quando se trata de soltar a criatividade no barracão é preciso que a escola pratique o que chamamos de “liberdade para errar”. Só assim é possível chegar às inovações disruptivas que rompem padrões, como tantas que presenciamos a cada ano no show do Carnaval. Mas quando a escola entra na avenida – na “hora h”, como se diz – não deve haver “licença para errar”, ou seja, mitigar erros é ponto de honra na agenda de operações de qualquer escola. E isso só é possível com uma eficiente gestão de processos e com notória capacidade de aprender com os erros do passado. Nesse último quesito, entendemos que muitas escolas de samba ainda precisam evoluir. Não raro, infelizmente, vimos erros (alguns até banais) sendo reprisados na avenida: uma pequena roda que quebra; um problema hidráulico em uma engrenagem; falhas de manobra de grandes carros; excesso de altura das alegorias que acabam presas entre fios elétricos.
Se tantos erros se repetem há claro sinal de baixa capacidade de aprender com eles. Costumamos afirmar que as empresas proativas “levantam o tapete dos erros”. Elas são capazes de “tirar o raio X” de um erro, ou seja, conseguem aprofundar no entendimento das reais causas do problema ocorrido e tratam de incorporar esse aprendizado em processos de inovação, dentre outros. Sabemos que existem “erros certos” e “erros errados” (estes normalmente decorrem de problemas funcionais ou operacionais e devem ser evitados). Os erros certos são aqueles com os quais a empresa aprende, tornando-se capaz de superar a dicotomia sucesso-fracasso. Afinal, esses dois estados não são extremos opostos e dissociados.
Conhecemos muitos casos de empresas que falharam no posicionamento de produtos no mercado e que acabaram revertendo com maestria o insucesso, extraindo benefícios do erro de marketing. Foi o que fez a empresa Jacuzzi na década de 50 ao introduzir no mercado a banheira de hidromassagem. O erro foi justamente esse: a empresa posicionou a inovação como um produto terapêutico destinado a consumidores com problemas de artrite, um mercado sem grande potencial. Esse erro fez a empresa vislumbrar o verdadeiro potencial da inovação e acabou reposicionando com sucesso o produto para o mercado de luxo, transformando a Jacuzzi em um ícone.
Como dissemos, as escolas de samba dão mostras de que ainda precisam aprender com os erros do passado, por mais tecnologia, inventividade e ousadia que revelam em vários lances na avenida. Em outros termos, ainda estão cometendo muitos erros errados. O pensamento proativo deve direcionar a empresa para a prática dos erros certos. Reprisar falhas e gastar energia com erros errados pode deixar muitas empresas apartadas da evolução do mercado. Todos os dias muita coisa muda profundamente na dinâmica competitiva. Por isso, é recomendável cometer erros novos na busca da inovação e afastar de vez o fantasma dos erros do passado.
