O marketing proativo não nasce por decreto gerencial. Antes, é preciso fazer o “dever de casa” e desenvolver um conjunto de habilidades que permitem a empresa praticar o chamado marketing de antecipação. Como veremos, não é tarefa fácil agir antes da mudança, entender o que o cliente não diz, criar mercados, inovar além das melhorias incrementais de produto. Esse é o universo do marketing proativo que algumas empresas conhecem bem e se tornam mais preparadas para vencer as batalhas de mercado.
Depois de alguns anos estudando a proatividade empresarial, sabemos com clareza que o marketing é uma das fontes de reatividade de mercado. Já escrevemos sobre isso aqui e vale a pena reiterar: quando a empresa constrói suas estratégias de mercado apenas respondendo aos requerimentos explícitos dos clientes está praticando um marketing de reação. Nada de errado nisso. Afinal, deixar de responder é uma desastrosa condição que tira a empresa do jogo competitivo. O mercado não perdoa esse tipo de inércia.
Mas preste atenção: se as regras do jogo e os clientes mudam sem parar, será possível garantir crescimento rentável, no longo prazo, apenas atendendo às demandas mais óbvias dos clientes? Bem-vindo ao dilema competitivo imposto por mercados em rápidas e profundas mutações: quando você acha que encontrou a resposta certa, a pergunta já mudou, os problemas e desafios são outros, bem diferentes!
Por isso acreditamos no poder do marketing proativo para virar o jogo em favor da empresa que almeja crescer com rentabilidade. É possível, sim, forjar um marketing menos conformista-reativo. Basta desenvolver capacidades e fazer escolhas estratégicas. Na sequência vamos comentar as cinco capacidades necessárias para a plantar a proatividade no terreno do marketing.
Equilibrando o curto e o longo prazo
De modo geral, as empresas são fortemente guiadas pelo presente. Vejamos como é fácil constatar na prática essa perspectiva. Que empresa está livre das metas mensais de vendas? E como negligenciar o cronograma dos projetos de curto prazo? Para as empresas de capital aberto, como escapar da apuração e divulgação trimestral de resultados? Essas “emergências rotineiras” tendem a solapar o pensamento de longo prazo e a visão de futuro dos estrategistas.
Essa realidade não é diferente na execução dos planos de marketing, quase sempre voltados para defender no dia-a-dia o market share e a margem de contribuição dos produtos. Para construir a proatividade no marketing é preciso vencer essa “ditadura” do curto prazo. Nossa pesquisa confirmou a importância da construção de cenários e da análise sistemática de tendências de longo prazo no acompanhamento da dinâmica dos mercados.
Como o consumidor se comportará na próxima década? Que novas estratégias de acesso ao mercado deverão ser implementadas no longo prazo? Qual será a linguagem do futuro na comunicação com os clientes? Se essas questões não habitarem o pensamento da equipe de marketing, nada será feito além do que é tradicional e mandatório: monitorar a satisfação dos clientes, vigiar os passos da concorrência, aproveitar bem as oportunidades imediatas e defender-se das ameaças do presente.
Autonomia da área de marketing
Sem autonomia para agir a área de marketing estará confinada apenas ao trabalho de apoiar vendas e de posicionar ofertas no mercado. Isso é muito pouco quando se trata de antecipar o amanhã. Empresas que valorizam a proatividade do marketing concedem aos gestores a liberdade para apostar em novos produtos, testar fórmulas alternativas de comunicação, buscar novas estratégias de distribuição.
Um dos gestores entrevistados chegou a nos dizer, textualmente: “o marketing não pode ser refém da área de vendas; tem que exercer influência e impor-se na formulação da estratégia comercial da empresa”. Convidamos voce a refletir sobre isso e avaliar a influência do marketing em sua empresa. Fique atento a esse contexto: se área de marketing é “meio” e não “fim”, é sinal de baixa autonomia e de pouco poder de manobra. Quando isso acontece o marketing se torna avesso a riscos, ousa pouca e voa baixo quando o assunto é inovação.
Praticando a pesquisa proativa
Desde sempre a pesquisa faz parte do mundo do marketing. Simplesmente não dá para adivinhar o mercado ou fazer suposições vazias sobre o comportamento dos clientes. É preciso ir a campo para obter as informações. Mas o fato é que muitas empresas ainda praticam apenas a pesquisa tradicional que foca as necessidades e preferências explícitas dos clientes. Isso acaba limitando muito o campo de análise do marketing já que os clientes nem sempre sabem o que realmente desejam e tão pouco conhecem as nuances tecnológicas que podem gerar novos produtos e serviços.
A pesquisa proativa, por sua vez, permite investigações mais instigantes sobre o comportamento dos clientes. Normalmente são baseadas em observação e contemplam formas alternativas de interação entre pesquisador e pesquisado. Nessa perspectiva de pesquisa importa muito o que o consumidor não diz, as suas atitudes e reações, enfim, como se dá a interação com o produto em um contexto mais holístico. Em resumo, para antecipar tendências é preciso ir muito além na prática da pesquisa de marketing.
Integração entre Marketing, P&D e Inovação
Quanto mais a empresa buscar a inovação, mais proativo será o marketing por ela praticado. Tal perspectiva foi confirmada de forma clara em nossas conversas com dezenas de profissionais de marketing. Nesse contexto, as atividades de P&D não estão apartadas do mundo do marketing. Ao contrário, o viés de mercado perpassa todo o processo de investigação tecnológica para o desenvolvimento de novos produtos.
De forma análoga, quanto mais proativa for a pesquisa de marketing, mais insights surgirão para o processo de P&D. Assim, a empresa livra-se do que costumamos chamar de “miopia criativa”, ou seja, quando ela se torna muito inventiva no laboratório mas pouco inovadora no mercado. A Kodak inventou a tecnologia digital mas não levou a inovação para o mercado, justamente por temer canibalizar seu negócio principal de revelação de filmes. Uma postura reativa que lhe custou muito caro.
Criatividade para otimizar recursos
No mundo da gestão os recursos são sempre limitados. Daí a importância da administração eficaz visando otimizá-los. Essa regra também se aplica na esfera do marketing proativo. Aqui a palavra de ordem é criatividade para potencializar os recursos disponíveis, sobretudo quando se considera a complexa tarefa de buscar a antecipação do futuro. Dessa forma, a alocação e o uso inteligente de verbas são fatores-chave de sucesso, já que nem sempre o orçamento de marketing é tão generoso quanto desejariam os executivos, conforme constatamos nas entrevistas realizadas.
Por outro lado, abundância de recursos financeiros não garante a proatividade do marketing. Sabemos que a empresa pode encontrar outros entraves na tentativa de praticar o marketing de antecipação como, por exemplo, falta de integração entre as áreas de marketing e de P&D ou pouca autonomia funcional do marketing que acaba se tornando coadjuvante na definição de estratégias comerciais.
E então, sua empresa está preparada para praticar o marketing proativo? Que tal discutir as cinco capacidades aqui comentadas em uma reunião com a equipe de marketing?
