Já tratamos aqui da segmentação de mercado em uma perspectiva com mais proatividade. A relevância do tema nos faz retornar ao assunto. Afinal, segmentar constitui a própria essência do marketing: erre nisso e toda a estratégia de mercado irá por água abaixo. Nada mais oportuno, então, do que pensarmos uma segmentação que vá além da mera adaptação ao ambiente. Se a segmentação tradicional já é fonte de vantagem competitiva, imagine uma segmentação turbinada pela proatividade. Uma segmentação que ajude a empresa a identificar segmentos encobertos e camuflados pela complexidade do mercado.
Veja a segmentação tradicional. Aqui, a preocupação é identificar segmentos existentes e atendê-los a partir de diferentes ofertas. Pegue um mercado x, divida esse mercado em n segmentos menores, identifique perfis semelhantes, analise quais segmentos interessam e parta para a ofensiva. Simples como destrinchar uma pizza. O problema, no entanto, é levar isso à prática. A literatura é vasta em listar as dificuldades da segmentação. Por que essa realidade?
Um dos grandes obstáculos a uma segmentação eficaz é a qualidade dos dados sobre o mercado. É preciso entender – antes de começar a cortar as fatias do bolo – quem é esse bolo que estamos cortando. Como o mercado funciona, que tamanho tem, como seus consumidores se comportam, quais os fatores-chave para operar aí, benefícios existentes e suas lacunas, enfim, sem conhecimento do mercado não há que se falar em segmentação. E perscrutar o mercado, para muitas empresas, é o próprio Calcanhar de Aquiles do marketing.
Considere uma organização que esteja segmentando o mercado de jornais. Quais benefícios são a essência desse mercado? O que os leitores buscam? O que tem mudado nesse mercado nos últimos anos? Quais as influências críticas de compra ali presentes, ou seja, quais benefícios direcionam a compra para o jornal A, B ou C? As respostas a essas perguntas ajudarão a demarcar as linhas de corte do grande mercado, fazendo ver os diferentes segmentos que se escondem por detrás desse todo. E os nichos que se escondem na sobreposição desses segmentos. Ter essas respostas, no entanto, requer uma garimpagem inteligente para identificar e entender segmentos com diferentes perfis mas com comportamentos de compra similares.
Acreditamos que a segmentação proativa possa ajudar nesse processo. Ela auxilia a reconhecer as necessidades e demandas latentes do mercado, as quais podem apontar para segmentos e/ou nichos ocultos, esperando para serem desbravados. Em nossos workshops sobre proatividade de mercado utilizamos nesse momento o Radar de Sinais (veja posts anteriores), uma ferramenta poderosa para turbinar a pesquisa de mercado da empresa. Voltemos ao mercado de jornais. Que sinais fracos esse mercado pode estar emitindo sobre mudanças futuras? Novas demandas? Haverá segmentos ávidos a ler um jornal diferente dos existentes? Novos nichos com grande potencial de consumo? Imagine um cubo de segmentação inteligente para entender diferentes comportamentos de compra, considerando-se três vetores de influência: Econômico, Funcional e Comportamental.
Em síntese, ao desafio da segmentação tradicional segue-se o da segmentação proativa, a qual faça a empresa enxergar segmentos latentes e, por isso, ainda ocultos dos concorrentes. Nesse contexto, conhecer o mercado atual e o futuro é essencial. Também é essencial perceber os sinais fracos que todo o mercado sempre emite, apontando para as mudanças que já se desenham no horizonte. Costumamos dizer: segmente de forma tradicional, mas não se esqueça de ir além. Segmente também de forma a enxergar segmentos que ninguém está enxergando. Não se contente com as variáveis de segmentação de sempre. Utilize variáveis outras: comportamentais, psicológicas, funcionais, econômicas, psicográficas, etnográficas, enfim, inove ao cortar o bolo.
Segmentos ocultos são como garimpos ainda virgens, esperando que alguma empresa venha colher as pepitas. Nessa corrida do ouro ganhará quem souber utilizar melhor as pás e picaretas de segmentação. A segmentação proativa ajuda a fazer isso.
O que a sua empresa está esperando para começar a garimpar o mercado e praticar a segmentação proativa?
