AS CHAVES DA PROATIVIDADE DE MERCADO: RECOMENDAÇÕES ESTRATÉGICAS PARA 2013

Postado em 20/12/2012 | Autor: Proatividade Mercado

Em 2012 saímos a campo para discutir a proatividade de mercado.  Foram dezenas de eventos como aulas, palestras, monitorias e workshops. Sempre uma rica oportunidade de troca de ideias com centenas de executivos e empresários. Discutimos conceitos, confrontamos visões, debatemos experiências, mas também mergulhamos na perspectiva prática, ao aplicar as ferramentas que criamos para contribuir com as empresas na construção de estratégias proativas de mercado.

No balanço do ano contabilizamos um vasto aprendizado e uma conclusão: a gestão proativa, verdadeiro passaporte para a antecipação de mudanças, representa algo bastante almejado pelas empresas e sua prática abrange quatro campos: Estratégia, Marketing, Inovação e Pessoas. As chaves da proatividade de mercado devem ser acionadas nessas áreas, ou seja, para serem proativas as empresas precisam abrir novas portas – leia-se novas perspectivas de ação –  nesses quatro campos de gestão.

Aproveitando o embalo de dezembro, trazemos aqui algumas reflexões que julgamos relevantes para sua empresa construir uma agenda em 2013  que contemple o pensamento proativo. Esperamos que esse mindset proativo favoreça ações práticas na concepção e execução da estratégia do negócio, nas políticas de marketing, nos projetos de inovação e no desenvolvimento das pessoas. Como se sabe, o ano de 2013 surge envolto por um manto de prognósticos pouco alentadores sobre o desempenho da economia brasileira e mundial, confirmando desafios para o crescimento dos negócios em vários setores. A propósito, esse é um contexto fértil para o pensamento proativo.

Estratégia Proativa: Não se contente apenas em reagir ao mercado.

Foco no presente, energias concentradas no fechamento do mês ou nos resultados do próximo trimestre. Nada de errado nisso. Qualquer empresa vive de curto prazo. Não se trata de negar essa dinâmica no mundo dos negócios. Mas vale a pena refletir se sua empresa tem sido capaz de “domar” as pressões do curto prazo e mirar o futuro de forma mais instigante e menos determinista. Encarar o futuro como algo a ser construído no presente é o primeiro passo para o salto proativo. Empresas reativas não conseguem fazer isso justamente por estarem focadas em excesso no momento presente. É o que chamamos de tirania do curto prazo. Para livrar-se dessa tirania aqui vão algumas recomendações úteis no que tange à estratégia do negócio:

  1. Em janeiro, reúna seus principais executivos e faça-lhes essa pergunta: “Além de cuidar dos desafios e metas de 2013, como estamos nos preparando para as mudanças de mercado nos próximos cinco anos”? Registre todas as respostas e crie o que chamamos de memória do futuro, sugerindo que cada executivo regsitre no bloco de notas do seu celular as três principais mudanças do mercado e o que pode ser feito HOJE para lidar com elas;
  2. Solicite à equipe de planejamento estratégico um breve relato (sugerimos que seja uma tabela com visual atraente) das atuais tendências políticas, econômicas, sociais e tecnológicas e as principais mudanças futuras que tais tendências ensejam no nosso mercado, nas três dimensões da proatividade: OFERTA, INDÚSTRIA e CLIENTE. Envie para cada executivo essa tabela com uma mensagem simples e direta no seu cabeçalho: O Futuro Aqui e Agora. (Vide nosso post anterior “10 Macrotendências Nacionais: Cenários e Oportunidades para Empresas Proativas”)
  3. Bloqueie duas datas na agenda de 2013 dos principais executivos para a realização de dois workshops de 08 horas: por exemplo, comece em junho e planeje o segundo workshop para dezembro. Chame o primeiro workshop de Rastreando Sinais de Mudanças e pratique o Radar de Mudanças Futuras para identificar e interpretar os sinais de mudanças que se avizinham no mercado (vide nosso post  “Rastreando os Sinais de Mercado”, de 08/06/12). Chame o segundo workshop de Construindo Imagens do Futuro e descreva quatro cenários futuros de mercado (vide nosso post “Imagens do Futuro: Um exemplo na Indústria Vinícola”, de 03/10/12)

Marketing Proativo: Procure guiar os clientes e entregar-lhes mais valor para aumentar seu poder na competição. 

Bons lucros vêm da capacidade de dirigir as necessidades e preferências dos clientes e não apenas de responder ou reagir aos seus requerimentos mais claros (que todos os concorrentes também conhecem). Comece o ano de 2013 refletindo sobre isso. Nos tempos atuais, o velho mantra do marketing – “atender as necessidades dos clientes” – já não surte o feito de outrora, quando os mercados eram bem menos congestionados de ofertas. Reflita: essa postura não garante resultados expressivos em um contexto de competição ferrenha; é muito pouco, convenhamos.  Não sem razão, em nosso livro (Capitulo 1) descrevemos a reatividade do marketing como uma das três fontes que confinam as empresas ao campo da reação ou do mero ajuste aos ditames do mercado.

Mas pensemos no que vem pela frente no universo do marketing. Que futuro se descortina e que desafios podemos vislumbrar? E quais são as maiores “dores de cabeça” dos executivos de marketing nos quatro cantos do planeta? Para desvendar essas questões, a IBM realizou em 2011 um estudo global com mais de 1700 CMOs – Chief Marketing Officers – de 64 países. Valiosos insights emergem desse estudo em três importantes dimensões do pensamento estratégico de marketing: a) agregar valor para clientes com poder; b) estimular conexões duradouras; c) capturar valor, medir resultados.

Aproveitamos para endereçar algumas questões e recomendações, visando à prática de um marketing mais proativo, considerando-se as quatro maiores “dores de cabeça” ou desafios apontados pelos CMOs entrevistados. Confira abaixo e discuta com a sua equipe qual será o tom do marketing de sua empresa em 2013 e nos próximos cinco anos.

  1. A explosão de dados – Mais de 70% dos CMOs se julga despreparado para lidar com o manancial de dados, algo impactante no universo de marketing. Assim declarou um executivo suíço: “Estamos nos afogando nos dados. O que nos falta são insights verdadeiros”. Gostamos de dizer que a empresa proativa deve ser capaz de “ler entrelinhas”, ou seja, deve interpretar o que o cliente não diz e inferir além do que é óbvio nos focus group tradicionais. Coloque essa questão na pauta de sua primeira reunião de 2013 com a equipe de marketing: como devemos nos preparar melhor para a prática da pesquisa proativa em marketing? (vide nosso post “Proatividade de Cliente: Antecipando Necessidades e Preferências do Mercado”, de 30/07/2102);
  2. Mídias Sociais – “Precisamos gerenciar a ‘caixa aberta’ da mídia social e a transparência que ela apresenta. A comunicação por meio da mídia social é completamente diferente das ferramentas ou canais tradicionais de comunicação”. Esse depoimento de um CMO polonês espelha uma nova e desafiadora realidade. Como afirmamos em nosso livro (Capítulo 11) a “explosão das mídias sociais representa um fenômeno sem precedentes nas interações entre as pessoas e vem afetando profundamente o comportamento dos consumidores”. Acreditamos que há espaços para ações proativas no mundo das estratégias webmarketing. Por isso, em 2013 analise – ou repense – o que sua empresa tem feito nesse campo. Não há outra saída senão o engajamento, porém sem o que chamamos de “stress do controle”, ou seja, não é possível controlar tudo e todos no universo web, mas é necessário dialogar com os stakeholders e promover interações relevantes.   (vide nosso post “É Possível ser Proativo no Turbilhão das Mídias Sociais?”, de 12/04/2102);
  3. Crescimento de opções de canais e dispositivos – A “revolução mobile” chegou para ficar. Acesso é palavra-chave nesse mundo hiper conectado. No marketing de relacionamento da era digital oferecer acessos se tornou mais importante que promover a difusão, como bem enfatizou, em 1991, o Prof. Regis Mckenna, em seu best seller Relantionship Marketing. “A tecnologia está transformando as escolhas e as escolhas estão transformando o mercado”. Essa frase de Mckenna deve inspirar sua empresa a refletir sobre novas alternativas de acesso e de diálogo com os clientes nas ofertas de produtos e serviços. Propostas de valor proativas baseadas em novos modelos de negócios serão cada vez mais relevantes nesse novo contexto (vide nosso post “Proposta de Valor Proativa – PVP”, de 09/08/2012);
  4. Mudanças na Demografia do Consumidor – O consumidor de hoje é completamente novo, possui hábitos e preferências não imaginados pelos analistas de marketing há dez ou quinze anos. Segundo dados do estudo da IBM, apenas 37% dos CMO acham que estão totalmente preparados para lidar com essas mudanças. Alguns depoimentos colhidos na pesquisa denotam as incertezas e desafios dos executivos com algo que até então parecia ser a grande expertise do marketing, isto é, o conhecimento profundo do cliente: “Os mercados de massa não existem mais; eles estão fragmentados”. Ou então: “A solução perfeita é atender a cada consumidor individualmente. O problema? Há 7 bilhões deles!”. Aproveite a chegada de 2013 e analise como está o conhecimento dos clientes pela área de marketing de sua empresa. Considere essas boas questões para uma reunião de kick off em 2013 com seu time de marketing: a) quais são as grandes dúvidas que temos sobre o comportamento dos nossos clientes? b) o que não sabemos e que deveríamos saber sobre suas preferências e necessidades presentes e futuras? Quer saber mais sobre isso? Nada melhor que designar a equipe de marketing para sair a campo com pelo menos três perguntas novas para os principais clientes da empresa. (vide nosso post “Segmentação Proativa”, de 30/10/2012)

Inovação Proativa: Se sua empresa fizer tudo do mesmo jeito, o máximo que vai conseguir é o mesmo resultado. 

A proatividade de mercado requer inovações além do incremental. É claro que não se deve descartar a perspectiva da melhoria contínua em processos de inovação, até mesmo como forma de se criar uma cultura de inovação entre os diversos escalões funcionais. Sabemos que isso é importante, mas a efetiva inserção competitiva – ganhos expressivos de market share conjugados com alta rentabilidade – só é possível quando a empresa consegue romper com os padrões do mercado, seja criando novas categorias de produtos/serviços, alterando seu modelo de negócios ou, ainda, criando novas formas de abordagem e comunicação com o mercado. Já afirmamos que inovar não é “fazer o mesmo, melhor”. Então, pense como o novo ano pode trazer conceitos e práticas renovadas nos projetos atuais e futuros de inovação na empresa. E mais: inspirados pelas ideias de Scott Anthony, em seu livro The Little Black Book of Innovation, apresentamos duas recomendações nesse campo, esperando “provocar” reações positivas nas equipes.

  1. Reflita sobre o seu atual modelo de negócios – Google, Amazon e Apple estão aí para provar que as regras do jogo competitivo não são fixas. E que os modelos inovadores de negócios trazem bons resultados. Sabemos que inovar no modelo de negócios é tarefa complexa. Em geral, trata-se de uma cirurgia profunda na forma como a empresa cria, capta e entrega valor para o mercado. Pergunte-se: é  oportuno aproveitar o ensejo de um novo ano para refletir sobre o atual modelo de negócios de sua empresa? O primeiro passo é recorrer à estratégia do negócio e lá buscar resposta para uma questão essencial: o nosso atual modelo de negócios demonstra vigor e nos permite ser únicos no valor ofertado ao mercado? Como estamos criando valor? Há formas diferentes de captar valor com o nosso modelo de negócios? O que poderíamos fazer diferente para entregar valor, agindo em conjunto com fornecedores, distribuidores e canais? (vide nosso post “Proatividade de Indústria: Desafios e Oportunidades para as Empresas Atentas e Ativadoras”, de 19/04/2012)
  2. Pense nas possibilidades de inovação disruptiva – Inovações disruptivas ou radicais representa o estado-da-arte da chamada inovação proativa. Elas criam novos mercados e também transformam os já existentes. Costumamos dizer que a inovação disruptiva provoca aquele efeito “uau” no cliente –  quando este se depara com produtos ou serviços inusitados. Considere um grid de inovação com dois eixos. O primeiro deles refere-se à dimensão “Impacto no mercado”; o segundo, por sua vez, contempla a dimensão “Retorno para o Acionista”. Ambos os eixos possuem três níveis ou gradações: Baixo, Médio e Alto. É fácil perceber que as inovações disruptivas ou proativas normalmente se encaixam na interseção Alto-Alto. Entre em 2013 avaliando o seu pipeline de inovação. Utilize o grid de inovação para ancorar suas análises e reflexões. E lembre-se: um dos lemas da inovação disruptiva é “faça diferente”. (vide nosso post “A Cozinha Proativa de Ferran Adrià: O Que Podemos Aprender com a Estratégia do ElBulli”, de 19/04/2012)

Pessoas Proativas: Tudo começa com as pessoas: máquinas, processos e sistemas não são proativos; as pessoas, sim.

Empresas proativas são feitas DE e POR pessoas proativas. Essa é uma das principais conclusões de nossas pesquisas no campo da proatividade de mercado, ao longo dos últimos seis anos.  Se sua empresa deseja fazer escolhas estratégias para antecipar mudanças no mercado, é bom que comece avaliando as posturas, os comportamentos e preparo técnico das lideranças para a tomada de ações proativas. Nesse sentido, livre-se de vez por todas do pensamento paradigmático que considera o comportamento proativo como “marca registrada” apenas das áreas de marketing, vendas, inovação e planejamento estratégico. Todas as áreas funcionais da empresa devem envolver-se na construção das estratégias proativas. A seguir, dois pontos de reflexão para voce considerar na primeira reunião do ano com as lideranças da empresa.

  1. Senso de urgência é o passaporte oficial para as ações proativas – Avalie como está o senso de urgência dos principais líderes da empresa. Não entenda o senso de urgência como a agilidade em “apagar incêndios”, mas como uma predisposição para “agir antes”, ou seja, uma iniciativa deflagrada por antecedência. E lembre-se: ser proativo não é “correr atrás” (mesmo que isso aconteça com a máxima agilidade). O proativo faz antes e é capaz de olhar além do momento presente. E então, como voce avalia as posturas dos líderes de sua empresa nesse contexto? O mapeamento de competências gerenciais de sua empresa contempla de forma clara e objetiva o desenvolvimento desse mindset proativo? Pense nisso e discuta com os principais líderes da empresa. (vide nosso post “Como Alavancar a Disposição para a Proatividade em Diferentes Áreas da empresa”, de 21/11/2012).
  2. As pessoas proativas não são proativas porque nasceram assim– A disposição para a proatividade resulta de características pessoais e também de aspectos contextuais de gestão.  É engano pensar que as pessoas nascem proativas e assim se comportarão para sempre. Aproveite a entrada do ano e incite as lideranças da empresa a refletirem sobre isso. Se em 2013 voce pretende incentivar pensamentos e práticas proativas em sua empresa, saiba que isso não se faz por decreto. Comportamentos proativos são forjados por comportamentos proativos. Essa frase deveria fazer parte da agenda diária das lideranças da empresa. Só assim o conceito vira prática, e vice-versa. (vide nosso post “Comportamento Proativo nas Empresas”, de 13/09/2012)


Uma Resposta para “AS CHAVES DA PROATIVIDADE DE MERCADO: RECOMENDAÇÕES ESTRATÉGICAS PARA 2013”

  1. Adrianna

    Caraca, legal o artigo bem explicado, gostei.
    Muito legal mesmo, tirou minhas duvidas, vou recomendar seu
    artigo.

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