Inovação não é fácil. Se fosse, seria algo comum. Mas é possível para qualquer negócio. A era digital e a economia colaborativa estão aí para provar que é possível inovar além do incremental, romper paradigmas e colocar em xeque modelos de negócio longevos e até então imutáveis. Sim, é cada vez mais difícil imaginar modelos de negócios impermeáveis aos avanços exponenciais da tecnologia e às mudanças no comportamento dos clientes no mundo mobile com seu zilhão de conveniências. Os aplicativos vieram para ficar e transformaram hábitos e preferências de consumidores nos quatro cantos do planeta.
Nesse cenário nasceu o Uber para desafiar o velho serviço de taxi. Inteligência, simplicidade e refinado senso de cliente fazem de Uber uma oferta única. Uber é um modelo de negócio disruptivo porque inovou de ponta a ponta na cadeia de valor: carros confortáveis e limpos, motoristas educados e bem treinados, software super amigável de acesso ao serviço, comunicação transparente (se a demanda está alta, o cliente é avisado antes que o preço será mais alto), pagamento descomplicado. Uber é moderno porque tem elegância sem ser esnobe. No Uber quem paga a conta se sente cliente; nos taxis, somos no máximo passageiros. Por isso, Uber é tão amado pelos usuários e odiado pelos concorrentes reacionários.
Além do Uber fomos brindados com aplicativos convenientes como o Way Taxi, Easy Taxi e 99 Taxis que facilitaram o nosso acesso. Lembra como era antes desses apps? Quase sempre era um lance de sorte conseguir um taxi: alternativa 1, ligando para o “ponto” mais próximo, com os dedos cruzados para ser atendido; alternativa 2, arriscando-se em alguma esquina, torcendo para aparecer um branquinho ou amarelinho, tanto faz. Sem dúvida, os novos apps foram muito bem-vindos, mas nenhum deles trouxe uma mudança radical na prestação do serviço como fez Uber. O modelo de negócio inovador de Uber revela traços de proatividade em três dimensões possíveis para uma empresa construir a sua estratégia de mercado. Vejamos como Uber antecipou mudanças e inovou em cada dimensão.
Na dimensão OFERTA Uber é único pois entrega um serviço completamente distinto do padrão do mercado. Uber é diferente nas etapas essenciais deste serviço: acesso-uso-pagamento. O acesso é facilitado por um aplicativo double-click cheio de conveniências. A experiência de uso é diferenciada em vários detalhes: o cliente é convidado a opinar sobre a temperatura do ar condicionado, pode dizer se quer música ou notícia no rádio, e ainda desfruta de uma água gelada. Na hora de pagar, no cash (adeus ao desgosto de ouvir o motorista dizer “não tenho troco”). E tudo isso não custa mais caro! Uma oferta imbatível, concorda?
Na dimensão INDÚSTRIA (cadeia de valor do setor) Uber criou um modelo de negócio que impactou dinâmica da competição em vários níveis: no âmbito de supply (atraindo muitos motoristas autônomos), no ambiente concorrencial (repaginando os fatores críticos de sucesso da categoria) e também na esfera regulatória (acendendo discussões sobre as leis que regem o transporte individual no país). Uber mexeu com comportamentos de vários agentes da cadeia de valor e, ao ganhar market share, segue alterando a estrutura do mercado.
Na dimensão CLIENTE Uber traz muitas novidades na interação e relacionamento com os usuários. Uber mudou preferências de clientes dos tradicionais serviços de taxi e, ao mesmo tempo, gerou necessidade de uso, atraindo novos consumidores (aliás, essa é uma característica marcante dos modelos de negócio inovadores). Uber dialoga com os clientes antes e depois do uso, abordagem até então impensável nesse setor. Que tal uma surpresa promocional por e-mail? Uber faz isso com muita pertinência. Mimos que todos nós gostamos de receber e que alavancam a simpatia da marca. Basta a mídia evidenciar a revolta dos inimigos contra o Uber para turbinar o número de clientes cadastrados no aplicativo. E assim Uber continua conquistando mais admiradores. A reação dos concorrentes aumenta adesões ao Uber. Existe alguma arma de marketing mais poderosa que essa?
O que podemos aprender com a proatividade de Uber? Que lições de estratégia, marketing e inovação Uber nos ensina? No campo da estratégia, uma grande lição: ameaças disruptivas não têm endereço e forma definidos, vêm de onde menos se espera e são multifacetadas (basta dizer que o modelo de negócio Uber não foi arquitetado por um player do setor de transportes). No marketing, o maior aprendizado é esse: não ligue o “piloto automático”, dê voz ao cliente, calce os seus sapatos e crie o caminho de forma proativa, antecipando preferências e necessidades. Por fim, Uber nos mostra que a inovação incremental ou reativa (em resposta aos concorrentes) nem sempre garante competitividade e sustentabilidade estratégica para o negócio. Mesmo que os amarelinhos ou branquinhos ofereçam água, balinhas e mais atenção, será suficiente para nos fidelizar? Acreditamos que não. Nesse caso, continuaremos sendo “passageiros”, literalmente.
