| “Ventania em qualquer direção Sei que nada será como antes, amanhã” |
Na voz de Milton Nascimento, o Bituca, esses versos de Fernando Brant são imortais. Mas quando o assunto é a quarta revolução industrial, eles soam como presságio de morte para muitas empresas ou modelos de negócio. Definitivamente, na era da internet das coisas (IOT), dos robôs, drones e carros autônomos, “nada será como antes” na dinâmica de vários mercados industriais e de consumo. Novas formas de produzir e de consumir surgem para tirar o sono dos estrategistas e das equipes de marketing e de inovação.
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No mundo dos negócios, para entender o que significa “ventania em qualquer direção”, veja como o Uber – uma empresa de tecnologia, e não de transportes – está impactando tremendamente a tradicional indústria de taxis em várias cidades do mundo. Ou considere o crescimento exponencial de AirBnb, um outsider da hoteleira que reinventou a proposta de valor do setor com o conceito “Viva lá”. Ao embalo desse mote, os clientes são convidados a viver novas experiências: “reserve espaços de anfitriões em mais de 191 países e sinta-se como se vivesse lá”.
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Ventos contrários vêm de qualquer direção e o futuro de nenhum negócio está garantido. Veja só esse caso contundente: desde seu surgimento, em 2009, o What’s Up conquistou 700 milhões de usuários frequentes e provocou perdas de mais de 50 bilhões de dólares nas receitas com o serviço de SMS das operadoras de Telecom.
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Enquanto isso, o Uber alcançou o valor de mercado de U$$68 bilhões, bem mais que os US$50 bilhões da centenária GM e os US$48 bilhões da Ford – que um dia marcou era na indústria com o icônico Ford T. O AirBnb, por sua vez, vale atualmente cerca de US$30 bilhões. Já a sessentona rede Hyatt com seus mais de 500 hotéis espalhados em 47 países, administrados por 80.000 funcionários, vale cerca de US$ 8 bilhões.
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O mais intrigante e desafiador é isso: a comparação da base de ativos do AirBnb com qualquer empresa tradicional de hotelaria é algo sem propósito. Bem-vindo ao novo mundo da convergência entre revolução digital e economia compartilhada que faz surgirem empresas exponenciais como Airbnb, Uber e tantas outras que chegaram para quebrar paradigmas no design de modelos de negócios.
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A Accor, um dos maiores conglomerados hoteleiros do mundo, já começou a agir para surfar sobre a onda da economia compartilhada. Há 5 meses investiu U$$ 170 milhões para comprar a Onefinestay, start up inglesa especializada em serviços online de aluguel de casas de luxo com uma rede de mais de 2.600 ofertas em cidades como Londres, Paris, Roma, New York e Los Angeles. O CEO da Accor declarou que essa aquisição faz parte de uma transformação do modelo de negócios do grupo, na busca de maior captura de valor junto ao mercado via ofertas complementares como essa viabilizada pela recente aquisição.
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Foi-se o tempo em que as regras do jogo competitivo eram fixas, as incertezas na formulação de estratégias de negócio eram brandas e as estruturas de vários mercados bem menos maleáveis. Agora, não mais. Como disse Tom Peters em seu provocador livro de 2003, Re-Imagine: “We are in brawl with no rules!” (tradução livre: “Estamos em um combate sem regras”). A nova lógica da quarta revolução industrial confirma como nunca o veredito de Tom Peters. E está tirando o sono de muitos estrategistas.
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Veja o que está acontecendo e o que vem pela frente na indústria automobilística. A corrida para o futuro já começou, como mostra a matéria de capa (set/2016) da revista Isto é Dinheiro, sob o título “A reinvenção das montadoras”. Em 2030 a realidade de mercado sofrerá muitas transformações causadas pelo uso de carros autônomos (serão mais de 15% das unidades vendidas naquele ano) e compartilhados (mais de 1 a cada 10 veículos novos). Cerca de 50% dos carros novos serão movidos a eletricidade e 30% das milhas percorridas serão em regime de compartilhamento. Resumo da ópera: menos carros rodando, uso mais racional e inteligente de transporte pessoal, menos faturamento com vendas de carros.
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Nesse cenário de mercado não há outra saída para as montadoras senão criarem novos modelos de negócio para gerar receitas alternativas nos próximos anos. A GM investiu, em janeiro deste ano, US$500 milhões na compra de uma participação majoritária no aplicativo Lyft, principal concorrente do Uber nos EUA. E para avivar a insônia dos estrategistas do setor, gigantes da tecnologia como Google e Apple já se se movimentam para explorar o oportuníssimo mercado de mobilidade pessoal.
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COMO SUA EMPRESA DEVE SE PREPARAR PARA NÃO SOFRER DE INSÔNIA NOS PRÓXIMOS ANOS.
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É inevitável: todos os mercados e empresas serão impactados de alguma forma pela quarta revolução industrial. Para alguns setores o impacto já é grande e será ainda maior. Por exemplo, as ondas invisíveis – mas arrebatadoras – do mundo digital já bateram na praia do setor financeiro e mudaram muita coisa no comportamento dos clientes, nas regras de negócio e na dinâmica da competição entre grandes players e pequenos (ainda) como o cartão Nubank e outras promissoras fintechs.
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Como encarar essas mudanças sem perder o sono? A melhor receita é uma boa dosagem de proatividade de mercado. Empresas proativas criam o futuro hoje e não esperam pelas mudanças para agir. O desenvolvimento de estratégias proativas de negócio permite a antecipação de mercado, ou seja, sua empresa poderá ser o próprio agente provocador da mudança ou, então, poderá se preparar melhor para lidar antecipadamente com mudanças que virão pela ação de outros agentes como competidores, clientes, reguladores, canais de distribuição ou fornecedores.
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A gestão proativa engloba o desenvolvimento de oito capacidades distintas e complementares que habilitam as empresas a serem mais proativas e inovadoras. As capacidades são agrupadas em quatro pilares de gestão: Gestão do Comportamento Proativo | Gestão da Incerteza | Gestão da Inovação Proativa | Gestão do Futuro-Hoje.
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Confira na sequência algumas dicas e recomendações importantes para os executivos de sua empresa colocarem em prática e se prepararem para encarar proativamente os desafios e oportunidades da quarta revolução industrial.
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GESTÃO DO COMPORTAMENTO PROATIVO
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As lideranças de sua empresa estão de fato construindo um mindset proativo entre os diversos escalões funcionais? Proatividade vem de cima. Líderes proativos inspiram, estimulam e reconhecem comportamentos proativos na organização.
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O primeiro grande benefício da gestão de comportamentos proativos na empresa é o senso de urgência. A velocidade de algumas mudanças é espantosa e nenhuma empresa pode se dar ao conforto de “esperar para ver” e só depois reagir. As consequências dessa espera podem ser danosas para muitas empresas. Perder o compasso das mudanças pode significar perder o compasso da competição.
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Um bom começo para criar uma cultura de proatividade na empresa é aproveitar a revisão anual do planejamento estratégico e engajar todas as lideranças em discussões sobre o futuro do setor em que a empresa atua. É um momento oportuno para refletir sobre os impactos da revolução digital no modelo de negócio vigente.
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Além disso, convém que a área de RH faça uma análise crítica das competências gerenciais das lideranças para verificar o quanto elas contemplam o desenvolvimento de um mindset proativo. Um RH estratégico deve ser o campeão da causa da criação de uma cultura de proatividade na organização.
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GESTÃO DA INCERTEZA
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Construir estratégias é lidar com incertezas. Não existe construção de estratégia de negócio com risco zero ou totalmente imune a erros, mesmo nos movimentos de reação ou simples adaptação às mudanças já manifestas no ambiente externo. E se a nova estratégia buscar caminhos de antecipação e de inovação proativa (que vai além do incremental), as habilidades de lidar com riscos e de aprender com os erros deverão ser refinadas no rol de competências dos altos executivos da empresa.
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A gestão de riscos é uma das áreas mais sensíveis do pensamento estratégico, sobretudo quando se trata do desenho de novos modelos de negócio para lidar com inovações disruptivas. Nesses casos, é preciso ir além da lógica imanente às clássicas análises que recomendam evitar, mitigar ou aceitar certos riscos, mediante avaliação do impacto e da probabilidade de ocorrência.
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Quando se trata de reinvenção de modelos de negócios alguns riscos de mercado devem ser vistos como oportunidades e não como algo a ser evitado. No turbilhão de mudanças provocadas pela indústria 4.0 os executivos muito conservadores na tomada de riscos tenderão a perder terreno nas decisões mais relevantes para o futuro do negócio.
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GESTÃO DA INOVAÇÃO PROATIVA
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Inovações de natureza incremental nunca foram dispensáveis, qualquer que seja o contexto de negócio ou o momento de mercado da sua empresa. Elas fazem parte do jogo de fazer sempre melhor. Entretanto, se o seu negócio já está sendo impactado pela revolução digital, será preciso pensar e agir fora dos parâmetros tradicionais de mercado.
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As propostas de valor completamente novas quase nunca surgem no epicentro dos mercados estabelecidos. Não raro, elas são forjadas por players “estranhos” à arena competitiva vigente. É justamente por isso que as inovações disruptivas acabam criando novos mercados não atendidos pelas empresas tradicionais do setor, vítimas do “dilema do inovador”, como já demostrou o professor de Harvard, Clayton Christensen, em sua pesquisa seminal sobre o tema.
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E por falar em inovação, as empresas mais inventivas dos próximos anos serão aquelas “fora da curva” em quatro iniciativas:
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GESTÃO DO FUTURO-HOJE
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Visualizar realidades futuras de mercado faz parte do DNA das empresas proativas. A clássica matriz SWOT não será suficiente para embasar a análise ambiental no contexto ultradinâmico de mutações tecnológicas que afetarão os negócios em escala sem precedentes. Calibrar os radares da empresa para captar sinais de mudanças vindouras no mercado e desenhar potenciais cenários competitivos são competências essenciais para vencer na era da indústria 4.0.
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Na escolha de novos caminhos para o seu negócio o GPS continua sendo uma ferramenta útil, pois evita que os estrategistas se percam. Mas repare que o GPS opera segundo uma lógica reativa: você erra o rumo e ele “reage”, corrigindo a rota, e você nunca se perde. Agora pense em outra lógica. Que tal substituir o GPS pelo Waze? A lógica do Waze é proativa, ou seja, ele se antecipa aos eventos, escolhe caminhos alternativos e leva você mais rapidamente até o seu destino.
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Por analogia, a construção de estratégias proativas pressupõe uma visão assertiva – e ao mesmo tempo instigante – do que vem pela frente, de tal forma que a empresa seja capaz de antecipar-se para buscar uma atuação mais inovadora no mercado.
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A propósito, a inovação só faz sentido se for fomentada por visão de futuro. Nenhuma empresa inova para apagar incêndios no presente. Como disse Peter Druker, em seu livro A Prática da Administração, de 1954: “Em gestão não há outra escolha senão antecipar o futuro”.
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Pense nisso antes que a indústria 4.0 atropele o seu sono e passe por cima do seu negócio.
