A grande maioria das empresas segue a cartilha da reatividade de mercado. Mas por que isso acontece? Nossas pesquisas comprovam que cerca de 90% caem na vala que denominamos conforto do ajuste, quando arquitetam suas estratégias de mercado. Em outras palavras, as empresas nem sempre estão dispostas ou preparadas (lê-se correr riscos e expor-se a erros) para enfrentar as incertezas da antecipação de mudanças. Como argumentam os estrategistas mais reativos: afinal, por que antecipar, se podemos reagir?
Já exemplificamos aqui vários casos de reatividade ocorridos em diferentes mercados e apontamos as causas que levaram as empresas a adotarem tal postura. Normalmente, essas causas podem ser garimpadas em três campos: na construção da estratégia do negócio, nos planos e ações de marketing e, ainda, nas políticas e projetos de inovação. Daí, chegamos às três fontes da reatividade de mercado que exploramos no Capítulo 1 do nosso livro: reatividade da estratégia, reatividade do marketing e reatividade da inovação.
A seguir vamos entrar no mundo dessas fontes de reatividade de mercado e lançar questões para ajudar os estrategistas de sua empresa a refletir sobre certas práticas. Ao propor essa reflexão, é bom que se diga que não devemos excluir a reatividade de mercado do elenco de posturas recomendáveis na gestão estratégica dos negócios. Até porque, devemos reconhecer, reagir às mudanças é bem melhor que não agir (a inação pode levar a empresa a perder de vez o compasso da competição). Como costumamos dizer, o problema não é ser reativo. O maior risco é ser sempre reativo, em cenários complexos de competição e de transformações profundas nos mercados.
Nossa estratégia de negócio lida bem apenas com o presente?
Considere a construção do planejamento estratégico da sua empresa nos últimos cinco anos e reflita sobre essa questão: temos praticado apenas uma estratégia de fôlego curto (muito baseada em reagir às ameaças do presente) ou também temos sido capazes de aguçar nossa visão de futuro, preparando-nos hoje para cenários potenciais de mercado? Obviamente, as ameaças ou oportunidades do presente jamais devem ser negligenciadas, mas pergunte-se: somos capazes de visualizar realidades futuras de mercado e diagnosticar antecipadamente as suas oportunidades e ameaças? Em outras palavras, por que não aplicar a conhecida análise SWOT numa perspectiva proativa? Os manuais clássicos de estratégia não sairão de moda e continuarão sendo úteis. Mas com certeza não levarão a todas as respostas, em tempos de muita incerteza.
Nosso marketing dirige ou é dirigido pelo cliente?
Uma máxima no mundo do marketing: vivemos para atender as necessidades dos clientes. Convenhamos: esta é uma postura muito limitada e seu DNA é reativo. Ao seguir esse dogma, a empresa torna-se refém do cliente e jamais o surpreenderá com propostas de valor únicas. Através das pesquisas tradicionais de marketing (formuladas para vasculhar necessidades e preferências explícitas) a empresa dificilmente obterá insights valiosos para diferenciar-se de seus competidores diretos. Pense bem: o nosso marketing tem sido capaz de interpretar com inteligência o que o cliente não diz ou se contenta apenas em atender as suas demandas explícitas? E lembre-se disso: empresas que dominam mercados quase sempre dirigem clientes, guiam suas necessidades e preferências. Até agora – e de forma inconteste – a Apple confirma isso em sua exitosa trajetória de mercado com a trilogia iPod, iPhone e iPad.
Estamos inovando com impacto ou somente fazendo melhor o mesmo?
Uma definição bastante objetiva e própria para inovação: “algo diferente que exerce impacto” [i]. Assim, inovar não é fazer o mesmo, melhor; mas fazer o novo, de forma notável. Como anda a inovação na sua empresa? Reflita sobre as práticas dos últimos anos: temos perseguido somente melhorias incrementais (renovações graduais nos produtos/serviços) ou tentamos e conseguimos impactar o mercado com proatividade nas inovações? É claro que a inovação de caráter incremental é recomendável e ajuda a empresa a criar um ativo valioso: cultura de inovação. No entanto, é certo que esse tipo de inovação não gera ganhos relevantes em market share e rentabilidade, além de não garantir a fidelização dos clientes. Também é evidente que as inovações proativas ou radicais não fazem parte da rotina das empresas na gestão dos produtos. Em mercados congestionados e super disputados, sabemos que é preciso gastar muita energia na defesa cotidiana de market share e na manutenção de preços em níveis desejáveis. Justamente por isso, inova-se mais de forma incremental. Mas é saudável que seja considerado o lema “think big” quando o assunto é inovação. No mínimo, isso pode aguçar a criatividade das equipes e encorajá-las a alçar voos mais altos.
[i] Definição proposta por Scott D. Anthony, em “O livro de Ouro da Inovação”, Editora Campus Elsevier, 2012.
