Sustentabilidade Proativa

Já virou lugar comum falar da questão da sustentabilidade e responsabilidade social no âmbito corporativo. Muitas vezes o assunto torna-se até desgastado, por força da superficialidade com que é abordado. Quando analisado com a devida objetividade, no entanto, o aspecto da sustentabilidade mostra sua faceta estratégica. É esse enfoque objetivo e lógico da sustentabilidade que nos interessa quando falamos de “sustentabilidade proativa”.

A sustentabilidade proativa consiste na antecipação das ações em relação ao ambiente e à responsabilidade social. Veja o caso da Philips: a empresa criou um programa de incentivos para que os consumidores entreguem equipamentos velhos da marca em postos de coleta localizados em sua rede de assistência técnica (a tal logística reversa). Detalhe: esse projeto antecipou em mais de um ano a exigência formal da Política de Resíduos Sólidos, que hoje obriga as empresas a dar um destino adequado aos produtos descartáveis. Como diz o presidente da Philips, Marcos Bicudo, “em um país como o Brasil é mandatório que sejamos pioneiros em práticas que se antecipem às políticas públicas”. Um exemplo claro de proatividade de indústria ligada à estratégia ambiental.

Mais recentes no Brasil, práticas proativas em relação à sustentabilidade já há uma década são a tônica em empresas mundiais como Volvo, Procter & Gamble, HP, Ford e Disney. Na Volvo, por exemplo, preocupações ambientais em relação aos produtos vão muito além das regulações governamentais, estando inseridas de forma saliente na construção das inovações na oferta. A ação proativa dessas empresas já repercutiu em uma abordagem de vanguarda: Proactive Environmental Management; um campo promissor de crescimento e atuação para as empresas sejam elas públicas ou privadas.                 

Mas, afinal, que ações devem ser postas em prática para que a empresa atue mais proativamente em relação à sustentabilidade e à responsabilidade social? Respondemos elencando dez ações fundamentais que aprendemos serem relevantes nesse contexto:

1. Coloque a sustentabilidade na agenda estratégica da empresa. Recente pesquisa realizada pela revista Exame mostra que empresas na linha de frente das práticas sustentáveis no Brasil – como Unilever, Natura, Braskem, Fleury e Bunge, para citar somente algumas – incorporam de fato a questão ambiental em suas agendas estratégicas: 91% delas (em um universo de 158 empresas) alocam o tema no planejamento estratégico da companhia e 85% incluem também medidas para reduzir a pobreza e ampliar a inclusão social no rol de objetivos estratégicos. Outro exemplo vivo de inserção proativa da Sustentabilidade e da Responsabilidade Empresarial na pauta estratégica do negócio vem da FDC – Fundação Dom Cabral. Procurando antecipar-se para atender às demandas das empresas clientes, envolvidas cada vez mais com questões sociais e ambientais, a FDC mantém desde 2004 uma célula de conhecimento especialmente dedicada ao tema – Núcleo Petrobrás de Sustentabilidade – que realiza pesquisas e estudos de ponta nesse campo, além de promover a integração do tema às diversas outras áreas de conhecimento fomentadas pela escola.

2. Atue em toda a cadeia de valor.  A sustentabilidade é uma ação coletiva, nenhuma empresa consegue ser eficaz nesse contexto se não transformar seus stakeholders em aliados. A Unilever – empresa sustentável do ano no Brasil em 2011 –, por exemplo, além de promover transformações radicais constantes em seu processo produtivo, incentiva o consumo responsável na cadeia global de fornecedores, clientes e consumidores. A educação dos clientes (habilidade relacionada às empresas proativas) é posta em prática pela empresa, que se vale de ferramentas virtuais como o Facebook para influenciar a compra, o uso e descarte dos produtos. Na Braskem, outra empresa-modelo em sustentabilidade, 70% do etanol utilizado em 2010 proveio de fornecedores formalmente comprometidos com práticas sustentáveis. A ação na cadeia de valor é uma preocupação também do grupo Fleury, um dos maiores conglomerados no setor de saúde no Brasil e também modelo de atuação responsável. Na Bunge, liderada pelo ex-ministro Pedro Parente e empresa destaque nesse contexto, 2000 fornecedores tiveram seus contratos suspensos ao longo de 2011 por apresentarem pendências trabalhistas ou ambientais. Em nosso livro “Empresas Proativas” mergulhamos nas estratégias antecipatórias do gigante Walmart que, a partir de 2005, fez uma escolha estratégica ao estabelecer metas ambiciosas no campo da sustentabilidade, impactando de forma incisiva cadeia de valor do varejo mundial. A decisão estratégica do Walmart de interferir na cadeia do setor se baseia na seguinte constatação: 92% do impacto ambiental do varejo é indireto, ou seja, apenas 8% deriva da própria operação da empresa. Assim, a palavra-chave que guia a estratégia do Walmart é “interdependência”: a sua proatividade deve gerar ações proativas de seus parceiros comerciais.

3. Tenha objetivos e indicadores claros. A Aperam – braço de aço inoxidável da gigante Arcelor Mittal – possui um programa para monitorar o consumo de água, papel, energia elétrica e combustíveis, com metas de redução para esses insumos. Outro objetivo da empresa é reduzir a emissão de dióxido de carbono pela metade. Metas claras alinham toda a empresa e tornam pública a preocupação com o desenvolvimento sustentável. Na Kimberly-Clark – fabricante de produtos de higiene pessoal –, a preocupação com a sustentabilidade persegue a meta de reduzir em 5% as emissões de gases estufa até 2015. Na chilena Masisa – fabricante de painéis de madeira com duas plantas industriais no Brasil –, a meta clara é chegar a 100% de utilização de energia limpa. Sustentabilidade estratégica não se faz com objetivos vagos. 

4. Use incentivos para motivar o comportamento correto. Na Disney, medalhas de prata e ouro de Excelência Ambiental são entregues aos membros da equipe que desenvolvem ideias e práticas sustentáveis outstanding. Na Fibria – maior produtor mundial de celulose branca –, 750 ideias de inovação foram apresentadas em 2010 pelos funcionários, das quais 190 foram postas em prática. No Fleury, 5% da remuneração variável dos colaboradores está atrelada a indicadores ambientais e sociais. 

5. Conscientize as pessoas. Práticas de conscientização podem ser vistas em ações como as do grupo Fleury, onde 80% dos funcionários participaram em 2010 de um curso online para promover a ideia da sustentabilidade. No Banco Santander Brasil, o vírus da sustentabilidade vem sendo inoculado via um intenso e sistemático programa de conscientização interna, com resultados significativos em termos de sensibilização dos funcionários e, principalmente, de adoção de novas práticas sustentáveis. 

6. Audite os processos e metas. Empresas que atuam proativamente no âmbito da sustentabilidade devem auditar seus processos e metas. Na Alcoa, atuante no setor de siderurgia e metalurgia, um monitoramento constante garante que não haja operações em desconformidade com as licenças ambientais. Na mineradora Anglo American, o controle também é presente, sendo o relatório de sustentabilidade verificado por auditores independentes. 

7. Comunique o compromisso da empresa. Compartilhe publicamente a postura de responsabilidade da empresa. Empresas como o já citado grupo Fleury e a Holding EDP – atuante na distribuição de energia elétrica em estados como o de São Paulo e Espírito Santo –, comprometem-se com metas ambientais por meio de um documento público de livre acesso.

8. Lidere para a sustentabilidade. O papel da liderança é fundamental para tornar a questão da sustentabilidade parte da visão da empresa. Por exemplo, no caso do Banco Santander Brasil, (também pesquisado por nós), a liderança proativa por parte do presidente Fábio Barbosa (atualmente no conselho da Editora Abril) foi fundamental para incorporar de forma consistente a sustentabilidade na cultura da empresa. O próprio Fábio traduz com rara acuidade essa questão: “É importante olhar para frente e ver que o mundo está mudando (…). É preciso ter um pouco de sonho, de visão. E eu acho que o maior problema das empresas é que elas castram demais essa possibilidade das pessoas de sonhar um pouco (…). E isso trava demais.” 

9. Pense de forma antecipada. Não se contente em apenas adequar a empresa ao que a normatização do setor pede. Inove no sentido de se antecipar às próprias exigências dos organismos reguladores.  Desenhe imagens do futuro no campo da sustentabilidade: que produtos e serviços mais responsáveis podemos lançar hoje visando o mundo de amanhã? O que o meu negócio tem a ver com a questão da água? Do lixo? Do desmatamento? Do consumo verde online? 

10. E, o mais importante: seja transparente e franco. A sociedade é cada vez mais sensível à chamada “maquiagem sustentável”, ou seja, uma gestão ambiental interesseira e dissimulada, voltada somente a melhorar a imagem da empresa. A transparência a que aludimos é fruto da própria visão da empresa, não há outro caminho. Se a organização não enxergar o desafio da sustentabilidade como algo positivo, ela não será autêntica em suas ações. Como diz Alessandro Carlucci, presidente da Natura: “Muitas empresas olham a sustentabilidade como um pedágio; para nós, ela é fonte constante para a inovação”.

Em sua próxima reunião estratégica reserve algum momento para pensar essas dez ações com a sua equipe. Quais delas estão sendo postas em prática? Quais constituem um desafio para a empresa? Por que motivo? Esse poderá ser um primeiro passo para a empresa ser proativamente sustentável.