Como escrevemos em nosso livro “Empresas Proativas” o marketing moderno tem suas raízes nos anos 50 quando buscou inspiração em um dos ensinamentos do grande pensador da gestão, Peter Drucker. Com essa frase instigante, Drucker forneceu à época valiosa matéria prima para a construção de um mind set proativo no marketing: “o único objetivo válido para um negócio é criar clientes.” Segundo o mestre Drucker, “criar clientes” é uma consequência da ação proativa da empresa em desenvolver mercados, entendendo necessidades e preferências latentes dos clientes ou mesmo criando-as.
Mas o marketing, como se sabe, acabou seguindo por muitos anos a cartilha da reatividade de mercado, por não ter captado a essência desse pensamento. E como esse viés se manifestou? Uma armadilha simples: agindo sob o mantra satisfazer clientes o marketing por muito tempo se especializou apenas em atender necessidades e preferências explícitas do mercado. Entretanto, em tempos de hipercompetição, essa perspectiva, convenhamos, não coloca nenhuma empresa em posição de vanguarda quando se pensa em ofertas inovadoras ou em comunicação diferenciada para educar e dirigir clientes.
De forma clara, Drucker legou à estratégia de marketing preciosos ensinamentos que permanecem firmes e válidos para orientar o pensamento proativo:
- A verdadeira estratégia de marketing deve alcançar resultados em ambientes imprevisíveis e instáveis: essa perspectiva é crítica para empresas que ambicionam anteciparem-se ao mercado rompendo com as amarras do marketing meramente reativo;
- Algumas tendências há muito preconizadas por Drucker continuam desafiando a inteligência de marketing: a) mudanças na distribuição de renda disponível para o consumo; b) novos padrões de desempenho empresarial forjados pela evolução tecnológica e por transformações culturais; c) competitividade global.
No vácuo dos ensinamentos de Drucker, reflita como sua empresa tem desenvolvido suas estratégias de marketing para competir em mercados superdisputados. E aqui vão três regras de ouro do marketing proativo para contribuir com sua reflexão,
1 . PRATIQUE A PESQUISA PROATIVA PARA INTERPRETAR COM INTELIGÊNCIA O MUNDO DO CLIENTE
O mundo da empresa e o mundo do cliente são essencialmente diferentes. De um lado, o mundo da empresa, constituído de orçamentos, metas, impostos e processos. De outro, o mundo do cliente, formado por percepções, experiências e relacionamentos. Empresas proativas entendem bem essas diferenças e mergulham com astúcia no universo do cliente praticando métodos não tradicionais de pesquisa. Ao invés de perguntar o óbvio para vasculhar preferências e necessidades do mercado, a pesquisa proativa pratica o método da observação para interpretar o que o cliente não consegue expressar. Em nosso livro comentamos sobre alguns métodos de pesquisa proativa que ajudam os estrategistas de marketing e equipes de inovação na busca de insights valiosos:design empático, abordagem do cliente-inovador e pesquisa metafórica.
2. SUPERE A MIOPIA DA SEGMENTAÇÃO SÓCIOECONÔMICA OU GEODEMOGRÁFICA E ADOTE A SEGMENTAÇÃO PROATIVA DE CLIENTES
Parece inacreditável, mas ainda há muita prática de segmentação de mercado baseada na lógica do produto oferecido e não na lógica de quem o compra. O raciocínio que se desenvolve é simples e míope assim: “temos produtos diferentes que oferecemos para clientes com diferente perfil socioeconômico ou geodemográfico”. O problema é que clientes com um mesmo perfil socioeconômico ou geodemográfico podem apresentar necessidades e preferências absolutamente distintas em relação a uma mesma oferta. Estrategistas que praticam o marketing proativo lidam com cubos de segmentação onde são considerados vetores econômicos, operacionais e comportamentais que influenciam preferências e/ou necessidades de compra. Por exemplo, no vetor econômico, clientes de mesma idade, sexo, nível de renda e estado civil podem manifestar comportamentos muito distintos em relação à variável “sensibilidade a preço”. Essa perspectiva reforça uma ideia do mundo do marketing que gostamos de referenciar : market share é músculo e segmentação de mercado é inteligência.
3. ESQUEÇA O QUE O SEU PRODUTO É OU PODE FAZER PELO CLIENTE E CONCENTRE-SE EM DESENVOLVER UMA PROPOSTA DE VALOR PROATIVA
Já comentamos aqui que propostas de valor com proatividade são construídas para antecipar a mudança no mercado e dirigir preferências e necessidades dos clientes. Nesse sentido é importante concentrar-se no benefício ao cliente que é ” algo diferente do que o produto ou serviço é ou pode fazer. É o prêmio que o cliente recebe por sua experiência em escolher e usar o produto ou serviço.” Entender bem esse processo e lançar sobre ele um olhar proativo (voltado para a antecipação de mudanças no mundo do cliente) é o primeiro passo para evitar a perigosa armadilha do melhor produto que não é capaz de vencer a batalha dos mercados justamente porque não foi desenhado para otimizar experiências de escolha e de uso. Mesmo não sendo o pioneiro, Google acabou dominando o mercado de buscas na web porque soube entender e entregar, como nenhum outro competidor, um benefício valioso para o cliente.
