Interpretando os sinais do mercado

Já dissemos que um dos maiores desafios das empresas proativas talvez seja a interpretação dos sinais do mercado. Afinal, não basta apenas captar os sinais da mudança, é preciso saber o que eles estão querendo dizer. É preciso também distingui-los dos ruídos de fundo que podem embaçar a visão dos estrategistas. Sinais são vagos por natureza, e pode ser realmente difícil separar, como se diz, “o joio do trigo”.

Não raras vezes os estrategistas acabam tomando decisões erradas a respeito dos sinais, virando as costas para sinais relevantes ou emprestando ouvidos a ruídos sem valor. Agindo dessa forma, eles estarão cometendo os dois tipos básicos de erro relativos à interpretação dos sinais do mercado: o erro de subestimação e o erro de superestimação (veja matriz abaixo).

Repare: o erro de subestimação ocorre quando a empresa não considera um sinal real a respeito do futuro. Já no erro de superestimação acontece justamente o contrário: a empresa toma um ruído de fundo do ambiente por sinal verdadeiro. Na lógica desse raciocínio, a empresa acertará estrategicamente toda vez que desconsiderar um falso sinal (não emprestando ouvidos a um ruído) ou considerar um sinal verdadeiro (dando crédito a um sinal real e relevante).

Assim, fica claro que quando uma empresa interpreta um sinal de mercado há 50% de chance de ela estar errada. Uma probabilidade muito alta para ser ignorada. Por esse motivo, é importante analisar as razões que levam uma empresa a cair nos erros de subestimação e superestimação descritos.Vamos a elas e respectivos exemplos:

O erro de subestimação ocorre quando:

• A empresa desconsidera um sinal ainda fraco, esperando que o mesmo se torne mais forte para antecipá-lo. Quando hesitam dessa forma, os gestores geralmente acabam agindo quando já é tarde demais para agir. Antecipar um sinal quando esse já se tornou uma evidência inequívoca – e assim acessível a todos os concorrentes – faz com que os benefícios dessa antecipação sejam drasticamente diminuídos.

EXEMPLO: a hesitação de empresas automobilísticas como Ford e GM em agir sobre os sinais a respeito do advento do carro elétrico, hoje uma realidade presente no mercado e momento-zero abocanhado pela Toyota com seu Prius. 

• A empresa desconsidera um sinal – mesmo que forte – por negar-se a crer em uma mudança que subverte seu modelo mental. Esse é um erro recorrente. Modelos mentais agem como filtros entre os sinais captados e a percepção dos gestores, podendo distorcer ou até mesmo bloquear por completo os acenos oriundos de um sinal.

EXEMPLO: Enciclopaedia Britannica, vítima da confiança excessiva em um modelo de negócios que já dava sinais inequívocos de deterioração. Perdeu o tempo das enciclopédias em CD ROM lançadas por empresas como a Microsoft.

• A empresa desconsidera um sinal pela inabilidade em decifrá-lo, ou seja, ela simplesmente não entende a mensagem que o mercado está tentando transmitir.  Diferentemente da causa anterior, aqui a empresa acredita no sinal, mas não compreende exatamente que mudança ele prenuncia, acabando por deixá-lo de lado. EXEMPLO: empresas de vanguarda como IBM, XEROX, HP e Texas Instruments, que não conseguiram decifrar os sinais a respeito do boom dos PCs e da revolução digital. Comeram poeira para proativos de vanguarda como Apple e Microsoft. 

O erro de superestimação também tem uma origem tripla:

• A empresa desenvolve excesso de autoconfiança em sua própria intuição a respeito do futuro. Essa é uma postura perigosa. Intuições, muitas vezes, podem estar totalmente equivocadas, fazendo os estrategistas acreditarem em ruídos ilusórios simplesmente por que “algo lhes diz que estão corretos”.

EXEMPLO: Brinquedos Estrela, que seguiu a intuição de que a indústria não mudaria, acabando atropelada pela concorrência dos importados na década de 90. Novas empresas como Fisher Price chegaram para conquistar parcelas significativas do mercado brasileiro.

• A empresa fica cega pelo modelo mental dominante, o qual pode estar blindando raciocínios que estejam denunciando a veracidade do ruído captado. Se no caso da subestimação o modelo mental cega a empresa para os sinais relevantes do mercado, aqui ele inflaciona a visão a respeito de um ruído travestido de sinal.

EXEMPLO: Yahoo, em sua crença de que o mercado demandava mecanismos de busca com inúmeras ofertas e poluídos de anúncios. Perdeu o lugar para Google, que soube captar a necessidade de buscadores mais amigáveis e centrados nos benefícios da procura online.

A empresa pode estar demasiado ansiosa em captar sinais. Isso faz com que os gestores se comportem tal e qual uma pessoa perdida no deserto, tomando miragens no horizonte por oásis reais. Bombardeada por sinais vindos de todos os quadrantes do radar, a empresa muitas vezes passa a exigir dos estrategistas respostas cada vez mais rápidas aos avisos captados, aumentando a chance de que se passe a acreditar em um sinal de mercado que mais tarde se revele ilusório.

EXEMPLO: Motorola, que perdeu bilhões de dólares (estima-se 5 bilhões!!) com o supercelular Iridium na década de 90, acreditando em sua própria crença de que os consumidores pagariam mais caro por um celular grande e descômodo, pelo fato desse proporcionar cobertura global. Foi ultrapassada por empresas como a Nokia, que captou o sinal do rápido e eficiente desenvolvimento da tecnologia celular GSM, a qual tornou o Iridium praticamente obsoleto.

Os erros de subestimação e de superestimação, no fundo, podem ser traduzidos nos perigos de enxergar-se pouco ou demais. Está posto o triplo desafio para os gestores com mais proatividade quando da análise dos sinais:

(1)    Enxergar na medida certa;

(2)    Saber captar e decifrar os sinais do mercado;

(3)    Não deixar-se seduzir pelos ruídos enganadores.

Mais do que um desafio, aliás, habilidades a serem desenvolvidas pelas empresas que querem construir uma estratégia proativa de mercado.