Pense bem e responda com franqueza: Quantas vezes, nos últimos 3 anos, sua empresa foi surpreendida por eventos do mercado que trouxeram significativas mudanças ao setor em que ela atua?
( ) Nunca
( ) Apenas 1 vez
( ) 2-4 vezes
( ) mais do que 4 vezes
Uma pesquisa similar a essa feita em 2002 junto as 500 maiores empresas da Fortune, revelou que 92% haviam sido apanhadas de surpresa no mínimo uma vez por algum fato do mercado, o qual afetou de forma impactante o desempenho e o modo de atuar da organização, um fato que elas confessavam não terem sabido captar em sua origem. Dez anos depois podemos seguramente afirmar que essa realidade pouco mudou.
A dificuldade das empresas em detectar os sinais fracos do mercado é quase uma constante em nossas conversas com CEOs e executivos dos mais diversos setores. Por que isso acontece? Algumas constatações:
– Os planos estratégicos das empresas contemplam quase que exclusivamente sinais já fortes do mercado, como as oportunidades e ameaças atuais, vetores clássicos da matriz SWOT;
– Pesquisas provam que quando algum sinal captado se choca com as convicções da empresa, geralmente essas últimas ganham, ou seja, os gestores preferem acreditar em suas crenças a dar crédito aos acenos da mudança;
– É mais seguro “esperar para ver” ou “deixar que os concorrentes ajam primeiro”. Essa postura defensiva cega a empresa para os sinais latentes do mercado;
– Sinais são até detectados, mas acabam engolidos pelo “buraco negro informacional”, não gerando discussões, muito menos ação;
– Gerentes acham que analisar sinais é perda de tempo ou uma “viagem” pouco concreta (“não tenho bola de cristal”, eles nos dizem).
Os fatores acima (principalmente o último) fazem com que as empresas desenvolvam pouca ou nenhuma capacidade para lidar com a incerteza. A propósito, o que se entende por incerteza? Conforme analisamos em nosso livro “Empresas Proativas”, há incerteza quando, diante de uma proposição (por exemplo, os clientes de nosso mercado irão duplicar suas compras pela internet), não sabemos se essa é verdadeira ou falsa. Isso gera temor e desconfiança por parte dos líderes, que acabam “fazendo de conta” que isso “não é com eles”; afinal, com ouvimos de um executivo certa vez: “que diabos, tenho que me concentrar nos fatos do presente, que já me dão bastante trabalho”.
Em nossos workshops sobre proatividade de mercado utilizamos um artifício para explicar a natureza dos sinais fracos e motivar os executivos a persegui-los: O Ciclo de Vida dos Sinais do Mercado. Acompanhe a figura.
Sinais geralmente nascem muito fracos em termos de intensidade (i), e vão se tornando mais robustos na medida em que aumentam sua frequência e relevância. Chega o ponto em que passam a pulsar com tal magnitude (A), que a mudança que anunciam torna-se clara e inequívoca. O ciclo de vida de um sinal chega ao fim com a ocorrência do momento-zero por ele anunciada (B).
Empresas proativas devem interpretar os sinais antes que eles ultrapassem o “limite crítico de visibilidade” descrito, para além do qual a vantagem competitiva de uma resposta por antecipação estará comprometida. Isso porque a partir dessa linha divisória os sinais tornam-se tão fortes que já ficam claros e acessíveis a todos os concorrentes do mercado.
Para tanto, é indispensável que a empresa analise a relevância e a frequência dos sinais captados. A frequência representa a intermitência sob a qual um sinal aparece piscando na tela do radar: avisos duradouros e recorrentes geralmente têm algo importante a dizer. Já a relevância representa o nível em que o sinal é reiterado pela presença de outros sinais semelhantes: avisos em abundância apontando para a mesma direção costumam serem indicadores inequívocos da mudança. Isso porque um sinal relevante quase sempre vem acompanhado de outros sinais que o reforçam. Vamos a um exemplo prático:
Considere o caso de um fabricante de dispositivos de segurança para veículos que começou a captar sinais sobre uma mudança na legislação, a qual pode representar a obrigatoriedade de uso de um novo equipamento (e com ela a oportunidade em atender uma promissora demanda latente). A frequência do sinal vem aumentando de forma sistemática nos últimos meses, representada por sucessivas especulações da mídia e comentários de especialistas. Ainda receosa de agir de forma antecipada a respeito do sinal captado, a empresa parte em busca de outros sinais que possam reforçá-lo (relevância). Ela passa a conversar com clientes, observar ações de competidores, e a acompanhar de forma rigorosa os movimentos de grupos de interesse ligados à arena legislativa e regulatória do setor. Essa empresa também põe em prática o RADAR DOS MOMENTOS-ZERO, passando a escutar também o que outros mercados estão falando ou dizendo somente nas entrelinhas.
Todas essas ações reforçam a convicção da empresa de tratar-se de um sinal relevante, o que a faz ganhar confiança em agir muito antes do que os concorrentes. Ela parte então para a antecipação desse momento-zero na indústria, montando uma nova unidade de negócios para a produção do equipamento. Quando mais tarde a mudança anunciada pelo sinal se confirma (seis meses depois), a empresa já se encontra estruturada e larga na frente de todos os demais competidores no atendimento da nova necessidade do mercado. NOTA: esse é um caso real que acompanhamos, e gerou muitos dividendos para a empresa.
Sinais fracos do mercado são fontes valiosas de insights para uma nova postura da empresa diante do ambiente competitivo. Em sua próxima reunião estratégica tire 30 minutos para discutir com seus pares que sinais sua empresa pode, nesse exato momento, estar negligenciando. Garantimos que os resultados dessa “meia-hora de futuro-hoje” serão surpreendentes.
