Como antecipar necessidades e preferências dos clientes? Uma boa e velha questão no mundo do marketing. E um tanto desafiadora em tempos de mutação constante do comportamento dos clientes no turbilhão das redes sociais. Se antes as empresas dominavam e dirigiam o diálogo com o mercado, na clássica relação de “1 falando com n”, agora temos outra situação, bem diferente e mais complexa, diga-se: “n falando com n sobre 1”. Nesse novo contexto, é possível ser proativo e influenciar comportamentos de consumo, gerando ou modificando hábitos, escolhas e atitudes dos clientes? Sim, é possível, e veremos a seguir como fazer isso.
Em primeiro lugar, é preciso criar formas de envolvimento que sejam relevantes para os clientes. Em um mundo onde um simples click no Google nos traz um sem-número de informações, ser relevante significa prover conteúdos úteis, orientar o cliente, facilitar ao máximo sua experiência de compra, ampliando ou mesmo filtrando opções. Veja o que fez a Dabee, empresa baseada no Vale do Silício, criada por brasileiros, e que em breve vai chegar ao Brasil.* A Dabee é um misto de rede social e comércio eletrônico, em operação desde março de 2011, e que já atraiu 60 mil adeptos distribuídos em 51 países, almejando conquistar 3 milhões de usuários cadastrados até 2013. Funciona assim: o internauta inclui no seu perfil os produtos que tem interesse de comprar e a Dabee faz uma busca desses produtos em lojas on-line dos EUA, abrindo opções de escolha com os respectivos preços, gastos com frete, impostos e outros custos. Para o internauta, o site traz muitas facilidades, funcionando como uma rede social de comércio eletrônico (o usuário também pode ter acesso ao perfil de compra dos seus amigos). Para os varejistas, a Dabee faz o papel de uma distribuidora. A empresa recebe o valor pago pelo usuário cadastrado no site, compra o produto na loja on-line e cuida dos serviços de logística de entrega. Conveniência na medida certa, voce concorda?
Em segundo lugar, a empresa deve exercer com maestria a tarefa de educar os clientes, alterando comportamentos e criando demandas. Red Bull é um bom exemplo de como “fazer a cabeça do consumidor”: uma bebida excêntrica, de sabor ruim, rejeitada nos testes iniciais e que acabou se tornando uma das marcas mais vigorosas do mundo, líder inconteste em quase todos os mercados onde opera. Ou considere a estratégia consistente de posicionamento do sabonete Dove que há décadas modela o comportamento de milhões de consumidoras, inspirando-as para “cuidados com a pele”: uma proposta de valor clara e bem construída ao longo do tempo, sem rodeios ou aforismos irrelevantes que nada dizem na comunicação com os clientes.
Em terceiro lugar, para agir proativamente e influenciar comportamentos, é necessário entender a fundo o significado do “empowerment do cliente” nesses tempos da chamada “revolução digital”. Não há quem duvide: os clientes têm muito mais poder porque são bem dotados de informações e possuem inúmeras opções de escolha na grande maioria das categorias de produtos e serviços. Nesse ambiente de simetria de informações entre clientes e empresas (foi-se o tempo da assimetria, onde apenas as empresas detinham informações privilegiadas) é preciso criar o que chamamos de “agenda estratégica para a proatividade de cliente”, ou seja, um leque de iniciativas que as empresas devem tomar para promover interações valiosas com os clientes e antecipar suas necessidades e preferências. Em nosso livro “Empresas Proativas” detalhamos as ações em cada uma das quatro iniciativas e suas respectivas questões-chave:
| INICIATIVA ESTRATÉGICA |
QUESTÃO-CHAVE |
|
Como promover acessos que façam a diferença? |
|
Como aumentar a rede de “clientes-inovadores”? |
|
Como criar “empatia proativa” com os clientes? |
|
Como prover experiência total e diferenciada? |
Finalmente, como toda ação proativa requer, a empresa deve fazer escolhas estratégicas se deseja modelar comportamentos e antecipar mudanças nas preferências e necessidades dos clientes. Fazer escolhas no campo da proatividade de cliente significa criar alternativas inovadoras de comunicação e de interação, além de modelar processos que otimizem experiências de consumo. Três casos por nós pesquisados evidenciam essas escolhas estratégicas que resultaram em maior inserção competitiva (ganhos de market share e de rentabilidade) das empresas protagonistas: a) A trajetória proativa da Wine.com.br no comércio eletrônico de vinhos no Brasil: atuando exclusivamente como uma webstore, a Wine vem criando preferências de compra on-line de vinhos, conquistando e fidelizando milhares de clientes; b) A introdução no mercado brasileiro do iogurte funcional Activia pela Danone: a empresa modificou proativamente necessidades de consumo, a partir de uma comunicação empática e eficiente com os consumidores, assumindo a dianteira nesse competitivo mercado; c) A estratégia inovadora da construtora Tecnisa na venda de apartamentos pela web, dentre outros canais alternativos de interação com os clientes: há mais de dez anos, a empresa apostou proativamente na internet como canal de vendas e hoje comercializa cerca de 35% de suas ofertas por esse meio, um case mundialmente reconhecido de inovação em marketing digital.
Os conceitos e exemplos aqui explorados nos mostram que a proatividade de cliente é um campo promissor de ação. Convidamos o leitor para colocar na pauta estratégica de sua empresa algumas perspectivas de antecipação de mudanças nas preferências e necessidades dos clientes. Um bom tema para uma próxima reunião de planejamento estratégico.
*Os dados e informações sobre a Dabee foram extraídos de matéria assinada por Cibelle Bouças, publicada em 27/07/12 no Caderno Empresas do jornal Valor Econômico,.
