A Proposta de Valor é um dos blocos básicos da estratégia de marketing. É ela quem faz o consumidor optar por uma marca em detrimento de outra. Em síntese, a proposta de valor congrega o conjunto de benefícios que uma empresa entrega ao mercado. E note-se que algumas propostas são muito mais robustas do que outras: altamente inovadoras, quebram com o padrão vigente do mercado e conquistam alta aderência e admiração do público-alvo. São Propostas de Valor Proativas (PVPs), porque voltadas a antecipar a mudança e não somente suprir os clientes em suas necessidades declaradas ou seguir a concorrência. Essas propostas podem ser construídas a partir da simples ação em alguns elementos do Marketing Mix. As cinco ações que seguem mostram alguns caminhos para ativar uma PVP e gerar maior valor perante o mercado:
1. CONSTRUA UMA OFERTA SEM SIMILAR
Uma Proposta de Valor Proativa (PVP) busca satisfazer necessidades latentes (não declaradas) que os próprios consumidores desconhecem. São as ofertas até então sem similar. É só pensar na revolução causada pelos telefones celulares, no impacto do BlackBerry idealizado pela RIM (Research in Motion), ou mais recentemente nos tablets que vêm desbancando o mercado de computadores pessoais. Nos serviços, considere os fundos de aplicação voltados a empresas com comportamento responsável, uma oferta do setor financeiro que marcou uma nova fase desse mercado. Ou ainda as inúmeras modalidades de seguros, direcionadas a nichos específicos como o de mulheres e jovens. Uma oferta sem similar cria novos mercados, conferindo à empresa a oportunidade de desnatar o potencial de segmentos até então inexplorados.
2. TRANSFORME A OFERTA EM UMA NOVA E EXCITANTE EXPERIÊNCIA
Por que o iPod da Apple é um dos maiores sucessos da história dos eletrônicos portáteis? Com certeza não é somente pelo produto. A Apple não inventou a música portátil (lembra o Walkman da Sony?); o que ela inventou foi uma experiência fantástica de consumo de música, congregando o design e a operacionalidade incríveis do iPod, a facilidade do aplicativo iTunes e a onipresença da iTunes Store. A partir dessa plataforma tripla, as pessoas passaram a procurar, comprar e consumir música de forma totalmente inovadora. Não é mais preciso ir à loja e levar para casa um disco inteiro por força de uma canção predileta. E a revolução da nuvem digital está tornando essa PVP de experiência ainda mais dinâmica: literalmente ela coloca os consumidores em contato com suas músicas em qualquer lugar do planeta. A plataforma da Apple é uma PVP que se mostra invencível e até hoje segue não superada pela concorrência.
3. CUSTOMIZE O PROCESSO INOVADOR
Quem não conhece a LEGO? Essa empresa dinamarquesa transformou o brinquedo de blocos de armar em uma nova e singular proposta de valor. A LEGO Factory propicia aos fãs e consumidores a criação de seus próprios modelos e a encomenda desses pela internet. Um software (LEGO Digital Designer) permite que os consumidores inventem seus edifícios, veículos e ambientes. Uma extensa rede de relacionamento entre os clientes e a empresa e entre os próprios clientes, ajuda a disseminar essa oferta customizada que tem atraído cada vez mais seguidores. Uma pessoa pode inclusive vender suas criações por meio do LEGO Users Catalog. Uma customização da oferta que tem ajudado a manter a LEGO na ponta da liderança do mercado, entregando uma PVP inusitada porque construída pelo próprio cliente.
4. PENSE EM NOVOS CONCEITOS DE PREÇO
O que Google, Facebook, LinkedIn e Skype têm em comum. Além de serem empresas revolucionárias da era digital, elas inovaram radicalmente na estratégia de preço. Todas entregam seus serviços sem cobrar um tostão dos usuários. E receber algum benefício sem gastar um centavo realmente é uma proposta de valor muito sedutora. Avalie o que fez a banda de rock Radiohead: em 2007 seus integrantes optaram por disponibilizar online seu mais recente disco, onde os fãs é quem escolheriam o preço a pagar. Esse valor poderia ser até zero, ou seja, um consumidor poderia baixar todas as músicas totalmente de graça. Foi o que muitas pessoas fizeram, mas o mais surpreendente é que quase 40% dos compradores optaram em pagar uma quantia que consideraram justa. Mas a grande sacada estratégica nesse evento foi a divulgação do novo disco, e a consequente geração de shows e merchandising. Uma prova de que o preço free pode se constituir em uma ousada e bem-sucedida estratégia de precificação, e que ajuda a entender como é possível entregar a oferta de graça e lucrar com isso. O Google, por exemplo, já fatura em propaganda muito mais do que consagrados jornais de grande circulação nos EUA. Uma prova de que muitas vezes é na inovação em preço que se cria uma PVP.
5. ADOTE NOVOS MODELOS DE NEGÓCIO
Por fim, pense na fabricação e distribuição de livros na era pré-internet, onde as editoras e livrarias constituíam-se em agentes essenciais da indústria. Esse modelo hoje não está mais sozinho e empresas como a Lulu.com são exemplo dessa nova era. Eliminando as tradicionais barreiras de entrada do mercado do livro (a aprovação de um editor talvez seja a maior delas), a Lulu.com torna possível hoje o acesso à publicação por qualquer pessoa. Candidatos a autor podem agora montar, imprimir e distribuir sua obra. E quanto mais aspirantes a escritores a Lulu.com agrega, mais ela se dissemina e se torna um sucesso (rentável!!), pois geralmente os autores se tornam automaticamente clientes. Ainda, como trabalha sob demanda, o risco de um título encalhado é zero para a empresa. Um novo modelo de negócio que entrega uma PVP cada vez mais consolidada e que se tornou um concorrente das grandes editoras.
As cinco ações que listamos constituem um pequeno roteiro para a criação de uma Proposta de Valor Proativa (PVP). Mostram o que fazer para tornar a proposta da sua empresa imbatível e voltada a romper com os padrões do mercado. Que tal analisar esses breves preceitos com o seu pessoal de marketing e estratégia? Certamente a proposta de valor de sua empresa poderá ganhar muito com isso.
