VOLTE 10 ANOS NO TEMPO e imagine-se pensando no futuro da indústria vinícola. Responda com sinceridade: Você pensaria que a internet viria a se transformar em um canal vigoroso de distribuição nesse setor? Que a China seria um importante mercado consumidor de vinhos? Que a sustentabilidade chegaria também ao mercado vinícola, gerando o segmento de vinhos orgânicos? Que o vinho viria a se tornar um investimento financeiro? Que vedações alternativas como a rolha sintética e o screw cap se tornariam comuns e aceitas sem reservas? Que haveria crescente oposição ao consumo de álcool em nossa sociedade?[1] Não esqueça: Você está em 2002. E então?
Se você chegou à conclusão de que teria pensado em poucas das mudanças descritas ou mesmo em nenhuma, não se aborreça demais com sua visão estratégica: realmente não é fácil pensar em termos de futuro. E olhe que estamos falando de apenas uma década atrás. É por isso que, não é de hoje, a técnica de construção de cenários tem sido apontada como um dos principais caminhos para se estudar as mudanças que poderão acontecer. E os cenários ganham ainda mais destaque no âmbito da proatividade de mercado, abordagem que tem na prospecção do futuro a sua própria razão de ser. A construção de cenários sobre o futuro deve constituir, assim, uma das habilidades essenciais das empresas proativas.
Em nossa abordagem utilizamos o termo “imagens do futuro” quando nos referimos a esses cenários, verdadeiros desenhos de realidades possíveis e imagináveis. Essas imagens do futuro não constituem tentativas de previsão, é bom que se diga: pelo contrário, são antes de tudo especulações sobre diferentes futuros possíveis, desenhos de amanhãs alternativos que podem, ou não, concretizarem-se. Como isso funciona?
Voltemos à indústria de vinhos. Vamos agora avançar 10 anos. Pense em 2022. Que perguntas um estrategista de uma vinícola poderia fazer a respeito desse futuro “distante”, hoje? Algumas delas:
- Que produtos poderão constituir ameaça de substituição para o consumo de vinho?
- Que formatos poderá assumir a oferta do vinho em uma sociedade “ultraconectada”?
- Quais serão as formas alternativas de distribuição e de venda de vinhos no varejo?
- Que novos segmentos de consumidores irão existir?
Muito bem, e agora? Agora voltamos ao presente; estamos novamente em 2012. Nosso enoestrategista passará, então, a analisar fatores que podem influenciar, hoje, as respostas às questões colocadas. Trata-se de pensar em 2012 o que pode influenciar a mudança em 2022. Ele poderia listar:
- Crescimento das economias emergentes produtoras.
- Novos segmentos, como mulheres e jovens, valorizando novos atributos no vinho.
- Participação ativa dos clientes no processo de produção (vinhos customizados).
- Surgimento de novas e inusitadas ofertas.
- Surgimento de formatos alternativos de embalagem.
Após algumas rodadas de análise com a participação dos gerentes e diretores da empresa, duas incertezas críticas são apontadas como fundamentais:
- Surgimento de novas ofertas.
- Novos segmentos de consumo.
Quatro “Imagens” (cenários) 2022 são construídos a partir daí. Panoramas provocativos, instigantes, que transportarão os estrategistas da empresa para o futuro, fazendo-os pensar em novas realidades para o mercado do vinho. As Imagens hipotéticas poderiam ser:
- Imagem “A” (Carta em Desarmonia): novos grupos de consumidores (mulheres, jovens) não são atendidos satisfatoriamente por uma oferta vagarosa em acompanhar a nova realidade imposta.
- Imagem “B” (Admirável Mundo Novo): novos segmentos são atendidos por novas ofertas, representando mudanças revolucionárias na indústria.
- Imagem “C” (Sugestão do Sommelier): empresas se esforçam em modificar as preferências dos consumidores tradicionais, agindo no sentido de guiar o mercado.
- Imagem “D” (In Vino Veritas): manutenção do status quo da indústria, com poucas mudanças e estabilidade da oferta e da demanda.
E agora? Se tivéssemos absoluta certeza de que a imagem A (ou B, ou C…) fosse se concretizar, que oportunidades de antecipação ela nos abriria? Essa pergunta acenderá os debates sobre o futuro, colocando os estrategistas, como dizemos “em suspensão”. Afastados de suas preocupações diárias – e por isso mesmo mais abertos a gerar ideias profícuas e desafiadoras – eles viajarão para as realidades descritas. Na bagagem de volta, com certeza, muitos insights valiosos sobre o mercado de vinhos no futuro.
[1] As mudanças foram descritas recentemente pela revista britânica The Drinks Business, em um Ranking sobre as 10 tendências que mais impactaram o mundo do vinho nos últimos 10 anos. http://www.thedrinksbusiness.com/
