Captar os sinais da mudança antes que essa ocorra é a própria essência das Empresas Proativas. Sinais são indícios, sintomas de mudanças em gestação que já se avizinham no horizonte. Quanto maior a habilidade em detectá-los, maior será a probabilidade de que se venha a agir proativamente. O problema, contudo, é como organizar essa busca. De forma geral, as empresas não fazem a menor ideia de como fazer isso. Em um ambiente cada vez mais volátil, com um número crescente de variáveis e uma quantidade exorbitante de informações, não é de estranhar que essa dificuldade exista. Soma-se a isso, a desconfiança e o paradigma negativo de que rastrear o futuro seja uma ação um tanto etérea e pouco produtiva.
Desenvolvemos o RADAR DOS MOMENTOS-ZERO PULSANTES justamente por força da dificuldade descrita. Sua aplicação em um bom número de empresas tem nos mostrado sua eficácia enquanto uma ferramenta para detectar os sinais da mudança. O radar tem esse nome, pois auxilia na identificação dos Momentos-Zero Pulsantes, ou seja, aquelas mudanças que já emitem avisos de sua ocorrência. De forma simples, o RADAR divide o campo de varredura do ambiente em quatro quadrantes distintos (figura abaixo).
Os quadrantes do radar espelham duas questões fundamentais quando se lida com sinais: qual sua ORIGEM? Qual sua INTENSIDADE? Quando perguntamos pela origem de um sinal, vemos que ele pode ser procurado inicialmente no próprio mercado em que a empresa atua (MERCADO DE ATUAÇÃO), e também em mercados vizinhos e até mesmo distantes (OUTROS MERCADOS). Quando sondamos a sua intensidade, reconhecemos que sinais por vezes são FORTES (já bastante perceptíveis) ou FRACOS (tênues e ainda obscuros).
“RODAR o RADAR” é uma expressão que empregamos na prática. Isso significa que a análise dos sinais deve privilegiar os quatro quadrantes (varredura 360º), nenhum pode ficar de fora. Em sentido horário, o giro do radar fará a empresa primeiramente olhar para os sinais fortes no mercado onde atua e fora dele; fará em seguida com que ela se preocupe também com os sinais fracos nesses dois limites de rastreamento.
Uma dificuldade que pode surgir diz respeito à detecção dos sinais fracos. Afinal, eles são fracos justamente por se esconderem em meio aos ruídos de milhares de informações. Além disso, a própria expressão “sinais fracos” pode provocar um mal-entendido frequente: se são fracos, por que se preocupar com eles? Não é mais lógico tentar captar os fortes, justamente porque mais exatos e de fácil detecção? Respondemos dizendo que um sinal fraco tem seu valor precisamente por sua natureza ambígua e por vezes até enganadora: ganhará, e muito, a empresa que souber decifrar sua mensagem. Geralmente utilizamos as características listadas abaixo para diferenciar os sinais fracos daqueles fortes.
Frequência e Relevância são duas palavras-chave quando falamos em sinais. Um sinal fraco é um sinal com baixa frequência e relevância, enquanto um sinal forte traduz justamente o contrário: alta frequência e relevância e por isso mesmo já bem perceptível. A frequência representa a intermitência sob a qual um sinal aparece piscando na tela do radar: avisos duradouros e recorrentes geralmente têm algo importante a dizer. Já a relevância representa o nível em que o sinal é reiterado por várias fontes diferentes: avisos em abundância oriundos de fontes distintas costumam serem fortes indicadores de um momento-zero que se avizinha. Note-se, finalmente, que os sinais geralmente nascem quase imperceptíveis em termos de intensidade e vão se tornando mais robustos na medida em que aumentam sua frequência e relevância. Chega o ponto em que passam a pulsar com tal magnitude que a mudança que anunciam torna-se clara e bastante perceptível aos competidores do mercado.
Quais as fontes dos sinais? Elas podem ser pessoais ou documentais. Exemplos de fontes pessoais são os próprios clientes da empresa, seus funcionários, os fornecedores, distribuidores e parceiros do negócio, bem como os concorrentes, sócios, acionistas e investidores. Já as fontes documentais são representadas por informações em jornais, revistas, TV, bancos de dados, web sites, mídias sociais, blogs e chats. Feiras, congressos, seminários, fóruns e eventos correlatos também podem constituir valiosas fontes de insights para sinais de mercado.
Por fim, o giro do radar necessita que se vasculhem as duas dimensões do mercado que lhe servem de limite. O mercado de atuação, o qual corresponde ao setor onde a empresa atua, e o que classificamos por outros mercados, englobando mercados vizinhos e até mesmo mercados distantes da empresa. O mercado de atuação é analisado a partir dos cinco atores básicos de todo setor: clientes, fornecedores, canais, concorrentes e mecanismos reguladores. É com esses atores que a empresa se depara no seu dia-a-dia, é com eles que ela atua diretamente (por isso, mercado de atuação).
Considere o caso de uma empresa fabricante de móveis residenciais: sinais no mercado de atuação serão captados junto aos consumidores (atuais e futuros), junto aos fornecedores (a indústria de chapas de madeira, por exemplo), junto aos concorrentes (outras fabricantes do grupo estratégico) e junto aos mecanismos reguladores do setor (por exemplo, legislação ambiental).
O mercado vizinho, por sua vez, engloba os mercados que exibem relação com o mercado de atuação da empresa, mas essa não é direta. Isso significa que a empresa não necessariamente se defronta com os atores do mercado vizinho sempre que executa seu negócio, ou ainda não necessariamente necessite deles para sua sobrevivência (ao contrário do que acontece em relação aos atores do mercado de atuação). Voltando ao exemplo da empresa moveleira: seria um mercado vizinho o setor de construção civil (apartamentos cada vez menores e áreas de convívio social cada vez maiores têm muito a dizer sobre as dimensões dos móveis).
Por fim, o mercado distante diz respeito a todos os demais mercados e seus atores, os quais não têm uma relação com a empresa, seja ela direta (como ocorre com o mercado de atuação), ou indireta (como ocorre com o mercado vizinho). No caso do fabricante de móveis, o mercado da moda poderia ser muito bem classificado como um mercado distante (o que a indústria da moda pode ensinar sobre padronagens, combinações de cores e lançamento de coleções sazonais?).
A aplicação do radar pode ser vista no exemplo da FIAT Brasil com a linha Adventure (vide abaixo). Sinais foram rastreados dentro do mercado de carros: alguns fortes (que são captados através de pesquisas tradicionais) e outros fracos (via pesquisas proativas). Além disso, a empresa foi buscar insights em outros mercados “distantes” (turismo rural, por exemplo) para perceber e entender hábitos das pessoas que, não sendo propriamente adeptas de aventuras radicais, aos finais de semana procuravam uma vida mais livre e longe da cidade. Essa aspiração por liberdade – fuga do stress urbano e valorização da natureza – foi um dos subsídios incorporados pela FIAT ao conceito Adventure de veículos off-road light, um momento zero no mercado. Um conceito inovador de produto (proatividade de oferta) construído a partir de sinais fracos e fortes captados dentro e fora do mercado de carros.
Rastrear sinais tem a ver com a perspectiva de 360º descrita. A varredura por avisos de diferentes intensidades em diferentes mercados diminui de maneira forte a chance de que algum sinal passe despercebido. Ao mesmo tempo, a aplicação do radar auxilia os gestores a identificarem aqueles sinais que lhe são realmente relevantes, uma expertise vital para que a capacidade de agir com proatividade seja posta em prática.
