SUA EMPRESA ESTÁ ENXERGANDO BEM?

 Já faz tempo que o célebre professor de Harvard, Theodore Levitt, escreveu o texto imortal “Miopia de Marketing”, chamando a atenção sobre a cegueira das empresas para as reais necessidades dos clientes. Muito bem, cinquenta anos depois podemos alargar um pouco esse diagnóstico, falando em outros três tipos de anomalias de visão que acometem as empresas, além da própria miopia também revisitada. Repare que essas anomalias têm tudo a ver com uma visão com mais ou menos proatividade das empresas em relação ao mercado:

MIOPIA ESTRATÉGICA: a empresa não enxerga com nitidez o que está longe, mas muito bem o que está perto. É o caso da empresa que só enxerga o presente, o dia-a-dia, o operacional. O futuro fica esquecido e entregue ao destino. A miopia estratégia normalmente ataca as empresas reativas por natureza, acostumadas apenas a cuidar do presente em detrimento do futuro.

HIPERMETROPIA ESTRATÉGICA: a empresa tem mais dificuldade em enxergar de perto do que de longe. Nesse caso a empresa vai ao outro extremo, preocupando-se tanto com o futuro que acaba negligenciando o presente. Como dizemos com frequência, “descuide do hoje e poderá não haver amanhã”. É o caso, por exemplo, das empresas que se perdem na construção de cenários e mais cenários, discutidos em longuíssimos processos (alguns chegam a durar um ano ou  mais!!). Acabam soterradas por uma avalanche de informações a respeito do futuro e se esquecendo do “dever de casa”.

ASTIMAGTISMO ESTRATÉGICO: a empresa não enxerga bem nem de perto nem de longe. Empresas que sofrem desse déficit de visão duplo geralmente caem em aflição diante das mudanças do mercado, pois se não conseguem nem enxergar o futuro, tampouco visualizam o presente. Déficit estratégico grave, que pode custar a própria sobrevivência da organização.

PRESBIOPIA ESTRATÉGICA: a empresa está com a vista cansada. Caso das empresas cujas estratégias já não dão conta das mudanças constantes e da instabilidade dos mercados. Assim como o cristalino do olho perde a elasticidade e a capacidade de acomodação no caso da presbiopia humana, as empresas que sofrem com essa dificuldade acabam caindo na vala comum do planejamento tradicional, pouco flexível e determinista.

O que fazer se sua empresa sofre de algum dos quatro tipos de deficiências descritas?

– Em primeiro lugar, tome consciência do problema. Temos visto muitas empresas serem incrédulas a respeito das próprias limitações. Gerentes e líderes que não “enxergam” que estão com um problema de visão (com o perdão do trocadilho) continuarão a ter uma visão deturpada da realidade.

– Em segundo lugar, corrija a visão estratégica. Assim como uma correção cirúrgica recupera uma visão com problemas, uma correção estratégica (uma nova visão trazida, por exemplo, por um consultor, ou até mesmo por um novo líder) poderá ajudar a empresa a mirar o mercado “com outros olhos”.

– Em terceiro lugar, instale novas lentes na empresa. A visão estratégica pode ser aprimorada se a lente certa for aplicada aos estrategistas. Quem trata muito do presente (miopia) passará também a cuidar do futuro; quem cuida muito do futuro (hipermetropia) passará a não descuidar do presente; quem não faz bem nenhuma das duas ações (astigmatismo) ou está com a vista estratégica cansada (presbiopia), irá corrigir o problema e ajustar o foco.

Assim como todos nós devemos, vez por outra, consultar um oftalmologista, empresas também devem periodicamente fazer um check-up sobre sua visão sobre o mercado. A metáfora de Levitt está mais atual do que nunca, aliás, como vimos, não é só a miopia que parece atacar a visão estratégica das empresas. Nos tempos exponenciais em que vivemos nada mais perigoso do que não enxergar direito o que está acontecendo.