Uma das questões que abordamos com frequência em nossas palestras e workshops se refere aos quatro tipos de empresas que idealizamos (AFLITAS, AJUSTADAS, ATENTAS e ATIVADORAS). Nessas oportunidades uma indagação é inequívoca: “cada empresa sempre irá se encaixar em apenas um dos quatro tipos de comportamentos?”. Respondemos rapidamente que “não”. Para clarear esse ponto recorremos à metáfora das árvores em uma floresta: nenhuma é exatamente igual à outra, mas é possível agrupá-las de acordo com algumas características que se sobressaem.
O mesmo vale para uma tipologia genérica: tipos de orientações muito dificilmente existirão 100% em sua forma pura (isso é verdadeiro para qualquer classificação que você conheça, por exemplo, a popular divisão de Porter em estratégias de Custo e de Diferenciação). As orientações estratégicas das empresas geralmente se mostram como uma mistura, um mix estratégico se você preferir. Esse mix irá mudar conforme o período, o contexto, a situação que a empresa estiver enfrentando. Apesar disso, e, voltando à metáfora das árvores, na grande maioria das vezes as empresas se apresentam dominadas por algum tipo em particular.
Dessa forma, gostamos de deixar bem claro que quando nos referimos a empresas AFLITAS, ou AJUSTADAS, por exemplo, estamos na verdade utilizando uma figura de linguagem para exprimir uma evidência predominante de comportamento. Assim, isso não quer dizer que uma empresa AFLITA seja aflita sempre, ou que uma AJUSTADA nunca apresente outro tipo de comportamento. Empresas podem, ao longo de sua trajetória, esboçar até os quatro tipos diferentes de orientações descritos. Nesse ponto, um esclarecimento adicional para o qual sempre chamamos a atenção: na verdade sempre falamos em três tipos de orientações estratégicas (ATENÇÃO, AJUSTE E ATIVAÇÃO) e uma disfunção estratégica ou ausência de estratégia, a AFLIÇÃO. Essa última posição é que deve sempre ser evitada.
Alguns exemplos nos ajudam a esclarecer o que estamos dizendo: a Sony, um dos ícones da tecnologia mundial, foi extremamente ATIVADORA ao lançar o walkman em 1979, até hoje o produto eletro-portátil de maior venda na história (enquanto escrevemos parece que o iPod está com o pisca-pisca ligado pedindo ultrapassagem) e que literalmente modelou a forma como hoje consumimos música. Mas essa mesma Sony entrou em AFLIÇÃO duas décadas mais tarde, ao não enxergar que o formato MP3 se consolidaria como o padrão da música digital portátil. Mantendo seu formato próprio, o ATRAC, – para ilusoriamente proteger o seu mercado de música – a empresa naufragou antes de deixar o porto, e perdeu o lugar nesse fabuloso mercado, hoje dominado de forma implacável pela Apple. Na prática, a Sony caiu em uma perigosa armadilha por não ter sido capaz de superar o que chamamos de falácia da segurança.
A IBM é outro grande exemplo: AJUSTADA em demasia nos anos 80 ao não acreditar no crescimento dos PCs, comeu poeira para concorrentes como Apple e HP. Nos anos 90 e sob a batuta de Louis Gerstner, age como ATENTA ao captar os sinais para um novo mercado, e com isso se transforma em uma grande prestadora de serviços. Considere também a Brinquedos Estrela, sobre a qual já comentamos em posts anteriores: ATIVADORA e ATENTA nos anos 70 e 80, AJUSTADA em demasia nos anos 90; consequência: AFLITA nos anos 00.
É claro que toda a empresa gostaria de ser ATENTA e ATIVADORA (os dois tipos de orientação proativa existentes) a maior parte do tempo. Esse, aliás, foi nosso intuito ao escrever o livro e descrever as ferramentas nele existentes. Mas é importante não perder de vista que em algumas vezes a reatividade (orientação AJUSTADA) pode se mostrar uma boa opção estratégica. Isso ocorre quando uma empresa ouve uma demanda dos consumidores e melhora seus produtos, ou segue a concorrência e consegue até ultrapassá-la fazendo o mesmo por menos. É o imitador mais eficiente de quem tanto já ouvimos falar.
Mas chegará o tempo em que o AJUSTE não será mais suficiente, conforme descobriu a Dell, empresa que caiu em AFLIÇÃO quando desdenhou o poder emergente das mídias sociais como canal de comunicação com os clientes. Ou de conhecidas redes de varejo brasileiras que sumiram no mapa, por não terem sabido se ajustar a novos tempos de tecnologia da informação que chegavam. Como visto, a AFLIÇÃO pode ser efeito indesejado de falta de ajuste ou do excesso dele. Lembre disso.
Fica claro, portanto, que a orientação estratégica das empresas é uma questão de escolha (strategic choice), a qual não é estática e tampouco excludente. Empresas podem ser ATIVADORAS, ATENTAS E AJUSTADAS ao mesmo tempo, aliás, há que se ter muita competência estratégica para tanto. Só não podem dar espaço para a AFLIÇÃO, negligenciando a mudança e crendo que a realidade continuará sempre a mesma. Se agirem assim, poderão enxergar a mudança somente quando já for tarde demais.
