REVISITANDO LIÇÕES DA APPLE: INOVAÇÃO PARA COMPETIR COM RELEVÂNCIA

Ninguém duvida da capacidade da Apple de criar mercados e de entregar mais valor para clientes e investidores. Na última década poucas empresas provaram o sabor do sucesso e cresceram tanto como a Apple. Sob o comando de Jobs, um mestre em antecipar tendências e surpreender o mercado com muita proatividade em inovações, a marca Apple se tornou a mais valiosa do mundo (US$98,3 bilhões), desbancando a Coca Cola – que por treze anos seguidos liderou o ranking The Best Global Brands realizado pela consultoria Interbrands.

Que lições nos ensina a empresa de Cupertino-USA que conquistou milhões de consumidores com a trilogia iPod, iPhone e iPad? Em julho de 2007 a revista Exame (Ano 41, Edição 12) publicou excelente matéria, assinada pelo jornalista Ricardo Cesar, desvendando as sete lições que toda empresa deveria aprender com a Apple. Naquele ano chegava ao mercado o tão esperado iPhone, na esteira do estrondoso sucesso alcançado pelo iPod. Três anos depois, em 2010, mais um lance proativo da empresa: o iPad, uma nova categoria de computadores pessoais que revolucionaria o mercado.

Vamos revisitar agora quatro das sete lições da Apple. Um bom motivo para você refletir nesse início de ano sobre a inovação em sua empresa.

“Transforme os clientes em devotos”

Sãos os clientes que aprovam as inovações e pagam a conta. Foram eles que consumiram 100 milhões de iPods justamente porque a Apple foi capaz de preencher uma lacuna. Com o iPod a empresa inovou de forma relevante ao conciliar mobilidade, design e a possibilidade de escolher as próprias de músicas (via iTunes). Uma solução simples. Um benefício valioso.

Os manuais de marketing ensinam como entender e atender as necessidades dos clientes e conquistar suas preferências.  Mas nem sempre as empresas fazem isso de forma proativa. Raras são as estratégias de marketing de antecipação, ou seja, que identificam pontos que nenhum competidor é capaz de conectar para construir soluções inovadoras.

Se sua empresa quer ter clientes devotos é preciso ser capaz de ler entrelinhas, como costumamos dizer. Não confie 100% nas pesquisas tradicionais e procure interpretar o mundo cliente com inteligência e senso de antecipação, buscando entender o que não foi dito. As empresas mais inovadoras do mundo sabem que o “cliente é o patrão”[i], mas vão além de atender suas demandas mais comuns. Sabem como surpreender, educar e dirigir comportamentos. Clientes devotos são clientes fiéis. A propósito, é o que toda gostaria de ter sempre.

“Não deixe a burocracia matar o sonho”

Design, design e design. O nome do jogo é esse quando o assunto é inovação na Apple. Mas não o design pelo design, desatrelado da funcionalidade e usabilidade dos produtos. Trata-se de garantir o rigor estético sem prejuízo da experiência do cliente. Todos sabem: os produtos da Apple dispensam aqueles entediantes manuais de instruções. É pegar, ligar e usar!

Buscar o melhor design de forma apaixonada e incansável sempre foi a marca registrada de Jobs. O Apple II, o computador que projetou a Apple no mercado em 1977 – e cuja linha se tornou um sucesso de vendas por uma década – foi fruto de uma premissa de inovação que combinava simplicidade e sofisticação: “computadores pessoais devem ser silenciosos e pequenos”[ii].

E assim foi feito, a partir da decisão ousada de Jobs de que o novo produto não teria o tradicional ventilador para evitar o superaquecimento. Até então, ninguém tinha pensado em eliminar o ventilador que tornava os computadores barulhentos e grandes. Havia um empecilho técnico: não seria possível descartar o ventilador sem a criação de uma nova fonte de energia que gerasse menos calor. Jobs perseguiu com obstinação essa ideia até chegar a uma solução: um provedor externo foi incentivado por ele e conseguiu desenvolver um revolucionário sistema de fornecimento e distribuição de energia em aparelhos eletrônicos.

Seja qual for o negócio da sua empresa, os produtos e os serviços devem ser desenhados para propiciar boas experiências a quem paga a conta. Tudo começa com uma simples lição: as equipes de marketing, operações e inovação devem ser capazes de “calçar os sapatos dos clientes”. É o que chamamos de senso de cliente, uma vantagem capital para fazer a diferença no mercado. Afinal, ter bons técnicos e construir uma operação eficiente são méritos que qualquer empresa pode conquistar com um trabalho centrado em produtividade.

“Aposte na inovação de resultados”

Antes de criatividade, inovação requer foco. Isso quer dizer clara definição de prioridades e seleção acurada de projetos. Sempre em sintonia com a estratégia do negócio, é claro.  E nessa hora, dinheiro não é tudo. Para gerar resultados com programas de inovação não basta um orçamento generoso. A Apple investe bem menos em inovação se comparada a várias empresas conhecidas, mas gerencia com extrema competência o seu processo de inovação, orquestrando de forma produtiva equipes multidisciplinares de designers e engenheiros.

Em nossas discussões sobre inovação com executivos e empresários uma pergunta é recorrente: por onde começar um programa de inovação e como medir os seus resultados? Todos os casos de inovações proativas que estudamos nos permitem assim responder: comece criando uma cultura de inovação na empresa e estabeleça metas financeiras claras a serem alcançadas em cada projeto.

Costumamos dizer que inovação sem cultura é um lance de dados, ou seja, é algo randômico. Pode dar certo ou errado (isso não quer dizer que errar seja algo proibido em inovação; ao contrário, erros são bem-vindos em processos de descoberta). Para criar uma cultura de inovação não há segredos ou receitas milagrosas. No mundo das empresas cultura decorre de discurso e de práticas. Portanto, coloque o discurso da inovação na estratégia do negócio, de tal forma que todos os escalões da empresa entendam como e onde se quer chegar pela via da inovação.

Gerenciar sem medir é algo inócuo. Quando o assunto é inovação, há dois eixos claros para medir resultados: o quanto a inovação é capaz de impactar o mercado e de gerar retorno para o acionista. Obviamente, projetos de interesse prioritário são aqueles que geram alto impacto em ambos os eixos. Mas nem sempre tais projetos são factíveis, por diversas razões: limitações orçamentárias, problemas tecnológicos, tempo de desenvolvimento etc. Um comitê de inovação pode encarregar-se da avaliação formal dos projetos na perspectiva desses dois eixos de mensuração.

O importante é que o direcionamento dos recursos para projetos de inovação seja bem fundamentado e que favoreça as estratégias de mercado da empresa.  E lembre-se: para criar uma cultura de inovação sua empresa vai precisar não só de vontade e paixão pela causa, mas de projetos concretos. Execução é quase tudo em inovação de resultados.

“Não reinvente a roda. Melhore”

Nenhuma empresa é uma ilha ou um sistema fechado, principalmente quando se trata de inovação. Para inovar é preciso ir além dos processos funcionais internos, romper barreiras e buscar fontes externas. As montadoras de automóveis são um bom exemplo de práticas exitosas de open innovation (termo acadêmico que designa a promoção de ideias, pensamentos e pesquisas abertas para otimizar processos de inovação). Boa parte da tecnologia embarcada em um carro vem de fontes externas de conhecimento.

A Apple é conhecida por sua habilidade de desenvolver provedores estratégicos em processos de inovação e também por mesclar tecnologias para melhorar projetos e invenções de terceiros. Quando lançou o primeiro Macintosh, em 1984, o mouse e a interface gráfica eram inovações implementas isoladamente por outras empresas. O lance impactante da Apple foi juntar tudo isso em um produto revolucionário que mudou a história da computação pessoal.

Além de praticar como a Apple esse quebra-cabeça com as tecnologias existentes no mercado, sua empresa deve refletir a sobre as possibilidades de atrair e fomentar fontes externas de inovação. Há dezenas de Start Ups no mercado sedentas por parcerias em projetos de desenvolvimento tecnológico.  Para otimizar seus processos de inovação a Construtora Tecnisa mantem um programa chamado Fast Dating para atrair e captar projetos, produtos, serviços ou ideias interessantes para o negócio. É simples: em uma data pré-agendada as pessoas ou empresas cadastradas têm 20 minutos para apresentar a ideia. Se ela for considerada relevante, um novo encontro é marcado para discussões e análises aprofundadas. Várias inovações implementadas pela empresa são fruto desse programa.

Da mesma forma, as universidades são fontes valiosas de conhecimento que sua empresa pode fomentar através de parcerias estratégicas. Uma empresa exemplar nesse processo de incentivo ao conhecimento aplicado ao negócio é a Embraco, líder mundial no mercado de compressores para aparelhos de refrigeração. A empresa mantém estreito relacionamento com a UFSC – Universidade Federal de Santa Catarina para fomento de processos de inovação, representando uma parceria cujos resultados têm incrementado o pipeline de inovação.

E então, como você pode aproveitar essas lições para otimizar os processos de inovação e as estratégias de marketing em sua empresa? Para estimular a sua reflexão selecionamos quatro frases de Steve Jobs[iii] que sintetizam bem as lições aqui apresentadas. Que tal discuti-las em sua próxima reunião gerencial?

• “As pessoas não sabem o que querem até mostrarmos a elas”.
• “Design é função, não forma.”
• “Cada sonho que você deixa para trás, é um futuro que deixa de existir”
• “Este tem sido um de meus mantras – foco e simplicidade. O simples pode ser mais difícil do que o complexo: é preciso trabalhar duro para limpar seus pensamentos de forma a torná-los simples.”