“Para minha geração, não há mais uma divisão clara entre o que é estar off-line ou on-line”. A declaração é de Mike Krieger, paulistano de 26 anos e que há dois anos, em parceria com o colega americano Kevin Systrom, criou o Instagram , uma rede social de compartilhamento de fotos para smartphone. Mike mora nos Estados Unidos desde os 18 anos e é mais um jovem bilionário do Vale do Silício: com apenas dois anos de vida, sua empresa acaba de ser comprada pelo Facebook por US$ 1 bilhão. O sorriso de Mike está estampado na capa da revista Veja dessa semana que traz reportagem – “Os Filhos da Inovação” – sobre as peripécias de jovens brasileiros na revolução digital.
Vanguarda pura. Assim podemos resumir a face mais visível da revolução digital. Ela produz fenômenos como Krieger e, ao mesmo tempo, transforma radicalmente o comportamento de milhões de consumidores nos quatro cantos do planeta. Um turbilhão de mudanças que desafia as empresas. Daí emerge uma questão crucial: é possível agir com proatividade diante de mudanças tão velozes e profundas provocadas pelas redes sociais? Ou tudo que as empresas fizerem será mera reação às transformações radicais desse mundo interconectado?
Nossas pesquisas nos dizem que sim, ou seja, as empresas podem antecipar mudanças no mercado ao lidarem com as mídias sociais. Há espaço para serem proativas, desde que consigam promover diálogos envolventes com os clientes, antecipando temas de interesse e que geram interações positivas entre as partes. Enquanto muitas empresas se contentam apenas em reagir às pressões dos clientes via redes sociais, algumas constroem o futuro e modelam comportamentos no mundo Web. Foi o que fez a Construtora Tecnisa que há doze anos apostou proativamente no crescimento da internet como canal alternativo de vendas, por onde comercializa atualmente cerca de 35% dos apartamentos, além de manter interações ativas com milhares de clientes em mais de 10 redes sociais. A Tecnisa tornou-se uma referência mundial em práticas inovadoras de marketing digital e construiu notória reputação de marca em seu setor.
Como a sua empresa tem encarado a revolução digital? Como está se relacionando com clientes e outros stakeholders no universo das mídias sociais? De situações aflitivas resultantes da inércia ou do silêncio diante de pressões externas, à ativação de diálogos envolventes com diversos públicos, qualquer empresa pode vivenciar o inferno ou o paraíso no mundo Web. Em nosso livro “Empresas Proativas” analisamos como as empresas Aflitas, Ajustadas, Atentas e Ativadoras agem em relação às mídias sociais e aqui vão algumas dicas para os estrategistas de marketing e de comunicação.
FALTA DE DIÁLOGO PODE SER FATAL NO UNIVERSO WEB
O caminho mais curto para a empresa cair em aflição no mundo Web é insistir no silêncio ou negar o diálogo com clientes e outros stakeholders. Se sua empresa tem sido mera espectadora do que acontece, recomendamos acionar os sensores e ficar sempre alerta. Há vários casos de empresas que passaram por momentos aflitivos justamente por negarem envolvimentos e permanecerem reclusas ao ilusório conforto do silêncio. A Dell jamais esquecerá o movimento Dell Hell * (o inferno Dell) criado em 2005 por vários blogueiros insatisfeitos com a qualidade da assistência técnica da empresa. A Dell demorou a reconhecer o movimento, negligenciando-o de forma indolente. Quando despertou, os danos à sua imagem já eram enormes e isso fez a empresa reinventar toda a sua estratégia de relacionamento com os clientes.
RESPONDER É O MÍNIMO QUE SUA EMPRESA DEVE FAZER NO MUNDO WEB
Parece incrível, mas em plena revolução digital ainda existem empresas que não respondem e-mails de clientes! Portanto, se a empresa deseja encarar de forma proativa o mundo web é bom começar pelo básico, ou seja, pela capacidade de responder. Neste caso, ser reativo significa ser adequado, algo sempre necessário. Mas há respostas muito oportunas e que acabam gerando envolvimentos positivos. Em 2005, uma consumidora de Belém (PA), criou uma comunidade no Orkut que lamentava o fim da fragrância One of Us, do Boticário. A comunidade “Órfãos do One of Us” já tinha cerca de 400 pessoas quando o Boticário fez contato com a cliente por e-mail e explicou os motivos que levaram a empresa a tirar o perfume de linha. A cliente ficou muito satisfeita com a atenção recebida e resolveu postar na comunidade a resposta da empresa, elogiando a iniciativa. No Natal do ano seguinte o Boticário lançou uma edição limitada do perfume.
MONITORE DE FORMA ATENTA, MAS SEM SOFRER DE “ANSIEDADE PELO CONTROLE”
Sua empresa jamais conseguirá “controlar tudo e todos” no universo das mídias sociais, mas pode e deve monitorar de forma proativa movimentos dos clientes e de outros públicos de interesse. Assim, para construir relacionamentos no mundo web, o caminho é o monitoramento sistemático das redes sociais. Isso deve entrar na agenda estratégica das áreas de marketing e de comunicação. No caso da TAM, o departamento de marketing da empresa encontra nas redes sociais uma fonte para desenvolver produtos ou promoções específicas. Por exemplo, recados deixados por seguidores do Facebook inspiraram a empresa para criar uma promoção na web: os clientes escolhem um destino para entrar no código da promoção e são convidados a completarem uma frase na página da TAM na rede social; o destino mais votado passa a ter a tarifa promocional na semana seguinte. A TAM utiliza ativamente o Twitter como canal de interação na web e possui atualmente mais de 250 mil seguidores.
DESENVOLVA A “CAPACIDADE DE CONDUZIR” E PROMOVA A CO-CRIAÇÃO DE VALOR
As empresas ativadoras vão além do diálogo no universo web e possuem o que chamamos de “capacidade de conduzir”: geram deliberadamente fatos de interesse, promovem a inserção de temas estimulantes, antecipando-se aos movimentos dos clientes e, principalmente, utilizam as mídias sociais como alavanca de inovação. Nesse processo, promovem o engajamento dos clientes que se tornam agentes de co-criação de valor ao gerarem idéias e participarem ativamente do desenvolvimento de novos produtos e serviços. Através do site MyStarbucksIdea.com a conhecida rede de cafeterias Starbucks está conseguindo envolver os clientes no processo de revitalização da experiência de consumo em suas lojas e vem obtendo significativos resultados com milhares de idéias relacionadas a produtos, atmosfera de consumo, promoções, processos operacionais e responsabilidade social. Somente no primeiro ano de operação do site, a empresa computou mais de 65 mil idéias que receberam quase 660 mil votos, comprovando sua capacidade de estimular envolvimentos.
Seja qual for o negócio de sua empresa ou o contexto competitivo em que se insere, a revolução digital é uma realidade que traz enormes impactos, principalmente no comportamento dos clientes. Por isso, todas as empresas devem repensar as formas de envolver os clientes e outros públicos. Antes de ser apenas uma palavra forte, esperamos que o termo turbilhão – aqui utilizado para descrever o movimento das mídias sociais no mundo corporativo – seja um convite para a ação.
Os exemplos do Boticário e da TAM foram extraídos da matéria intitulada “Troca de Idéias Valoriza Marca”, da revista Valor Setorial, novembro de 2011, dedicada ao tema Comunicação Corporativa.
Os casos Dell e Starbucks estão detalhados no livro “A Empresa Co-Criativa”, dos autores Venkat Ramaswamy e Francis Gouillart, Ed. Campus, 2011.
